A MyDircom entrevistem a Laia Brufau, directora de Comunicació i Responsabilitat Social Corporativa de l’ICS (Institut Català de la Salut). Laia Brufau Pla és llicenciada en Periodisme per la Universitat Ramon Llull. Al llarg de la seva trajectòria professional ha cobert informació sobre salut a El Punt i actualment dirigeix el departament de Comunicació i Responsabilitat Social Corporativa de l’Institut Català de la Salut. També s’ha llançat a l’escriptura amb la publicació del seu primer llibre “Desafiant l’invisible”, un llibre que aprofundeix en casos reals que han posat en escac la salut de la població catalana en els darrers anys.
COMUNICACIÓ I RESPONSABILITAT SOCIAL CORPORATIVA
Com és ser dircom de l’Institut Català de la Salut (ICS) i quin és l’objectiu de la comunicació que teniu?
Ser directora de Comunicació i Responsabilitat Social Corporativa de l’ICS és un honor i una gran responsabilitat. Primer de tot, perquè gestionem la comunicació interna per als més de 50.000 professionals que treballen en aquesta institució (que és la més gran de Catalunya, tant pública com privada), i per tant, són el nostre primer gran públic objectiu. I després, com que gestionem vuit hospitals de referència i el 80 % de l’atenció primària, el nostre altre públic objectiu és tota la població de Catalunya. Per tant, és una gran responsabilitat.
Quins reptes té la direcció conjunta de Comunicació i Responsabilitat Social Corporativa (RSC)?
Els reptes de la direcció de Comunicació i RSC són, sobretot, explicar de la millor manera possible, de manera àgil i entenedora, el dia a dia dels nostres professionals. La comunicació i la RSC sense els nostres professionals no són res.
El repte és visibilitzar-los, posar-los en relleu, parlar amb ells i que ens expliquin com és el seu dia a dia. Així, amb la comunicació interna, poden veure què fan els seus companys. Pel que fa a la comunicació externa, ens interessa que la ciutadania, més enllà de saber que poden trucar al seu centre d’atenció primària i ser atesos, conegui tot el que fem per i amb ells. Sempre amb una visió global, perquè per nosaltres la salut va més enllà d’una recepta o d’una consulta: entenem la salut d’una manera holística, com un element essencial per a una societat.
D’altra banda, dins la Direcció de Comunicació i RSC, considerem essencial que la Responsabilitat Social Corporativa estigui vinculada a la comunicació, perquè una part fonamental de la RSC és donar-la a conèixer. A l’ICS, fèiem RSC abans que existís com a concepte formal. Fa uns deu anys que la RSC es va incorporar oficialment a la institució, i des de fa cinc anys forma part del comitè executiu, el comitè territorial, etc. Això significa que és present en les taules de debat i presa de decisions de la institució.
Per aquest motiu, la igualtat, el medi ambient i la sostenibilitat, ja sigui en compres o en qualsevol altra acció dels nostres professionals, són grans oportunitats per marcar el camí i ser un referent en aspectes clau per al present i futur de la nostra institució i la societat en general.
Creus que hi ha hagut un canvi en la visió de la Comunicació Corporativa amb la incorporació de la RSC?
Considero que unir la comunicació i la responsabilitat social corporativa és un tàndem perfecte, perquè comunicar la responsabilitat social corporativa la visibilitza, la situa dins el mapa, dins el pla d’acció i la converteix en un element transversal. Igual que la comunicació ha d’estar present a tota institució, empresa o organització, gran o petita, la responsabilitat social corporativa també ha d’estar present a tot arreu i en tot moment, des de l’inici fins al final.
ADAPTACIÓ INSTITUCIONAL I MULTICANAL
Com adapteu el to i el llenguatge per dirigir-vos als vostres diferents públics?
El llenguatge quan comuniques temes de salut és molt important, perquè has de pensar que quan envies un missatge per xarxes socials és diferent si el publiques a Twitter, a Facebook (que encara ens funciona), a Instagram o a LinkedIn. Per exemple, a LinkedIn sabem que ens segueix un perfil més professional, per tant, podem augmentar un grau el llenguatge més tècnic. Però a la resta de xarxes socials o a la nostra web, hem de tenir en compte que qualsevol persona pot accedir-hi i ha d’entendre tots aquests conceptes que poden sonar a altres llenguatges.
Per tant, hem de tenir molt clar que, quan utilitzem sigles, quan parlem de patologies o de perfils professionals que potser no són tan coneguts, hem de recordar que la gent no té el mateix context ni els mateixos coneixements que nosaltres. De fet, vull destacar que som gairebé totes dones a l’equip, i fa temps que treballem en aquest exercici de deconstrucció. Moltes vegades ens plantegem la situació de: “has d’explicar aquest tema a la teva veïna del tercer, amb qui t’acabes de trobar a l’ascensor, i ho has de fer en un minut”.
També comptem amb alguns canals més professionalitzats que estem produint internament, com el podcast ICSpro, on volem destacar aquells projectes interns que comporten moltíssima feina i que, dins la mateixa institució, sovint no es coneixen. En aquest espai, podem parlar amb professionals i permetre’ls que s’expressin en el seu propi llenguatge, ja que ens dirigim a un públic molt més específic: els nostres professionals.
Per exemple, si parlem de la gerència de compres, és un tema molt tècnic i poc conegut, però hi ha moltes gerències de compres en l’àmbit de la salut. Per això, també busquem aquests professionals i intentem que els exemples que oferim en aquest tipus de podcast els puguin ajudar o els semblin interessants.
Com coordineu la comunicació de les diferents institucions que depenen de l’ICS?
La Direcció de Comunicació i Responsabilitat Social Corporativa de l’ICS actua com un servei de coordinació. Cada territori de la institució i cada hospital tenen els seus referents de comunicació, que treballen de manera autònoma. Tot i així, parlem diàriament i el que intentem fer, sobretot, és una economia d’escala.
Compartir recursos, parlar un mateix llenguatge i aprofitar bones accions que es fan en un territori per traslladar-les a un altre. Per exemple, en temes d’atenció primària, un centre pot tenir una bona idea, i nosaltres sempre diem que des d’un despatx no podem fer res. Per això, són els nostres professionals els qui ens indiquen què necessiten, i nosaltres ho transformem en un producte. Treballem, sobretot, d’aquesta manera: de manera coordinada, com un fil invisible que uneix tots els territoris.
Pel que fa a les xarxes socials, l’Institut Català de la Salut (ICS) es regeix directament per allò que marca la Direcció General de Serveis Digitals i Experiència Ciutadana de la Generalitat de Catalunya, ja que depenem directament del Departament de Salut de la Generalitat. Aquesta direcció actua com un paraigua en el qual ens sentim molt còmodes, perquè hi ha unes directrius i unes recomanacions amb les quals estem completament d’acord, ja que estan totalment enfocades a oferir un bon servei a través de les xarxes socials. No hem d’oblidar que les xarxes socials, com a canal, no deixen de ser una porta oberta a la ciutadania.
COMUNICACIÓ EN PANDÈMIA
Quins reptes comunicatius vau afrontar durant la pandèmia de la COVID-19? Quines lliçons en vau extreure?
La pandèmia va ser un repte per a tota la societat i, òbviament, per als serveis sanitaris. Va ser un desafiament desconegut i ple d’incertesa. El nostre primer aprenentatge va ser no saber: no sabíem què passaria al llarg del dia ni l’endemà. Per tant, la gestió de la incertesa va ser clau. La coordinació entre territoris ens va ajudar moltíssim i ens va fer veure la importància de gestionar de manera eficient els canals de comunicació interna. Vam crear un canal de Telegram per als professionals, que va tenir una gran acceptació i que s’ha mantingut com a canal informatiu de comunicació interna. Cal tenir en compte que estàvem en un moment en què els protocols canviaven en qüestió d’hores o de pocs dies. Això pel que fa a la comunicació interna.
Pel que fa a la comunicació externa, el nostre objectiu era donar resposta a les necessitats de la ciutadania, especialment en la lluita contra les notícies falses i en l’amplificació dels missatges que ens arribaven des del Departament de Salut, que era l’organisme competent que liderava la comunicació durant la pandèmia. Per a nosaltres, era molt important seguir aquestes directrius per oferir un missatge unificat en un moment d’incertesa global, quan tothom estava pendent de la televisió, de les xarxes socials, etc., perquè no podien sortir de casa.
A més, la pandèmia ens va ensenyar que no sabem treballar des de casa; les persones que treballem en comunicació necessitem estar al carrer, en contacte directe amb la realitat. Nosaltres vam viure la pandèmia entre aquestes parets, visitant els centres i intentant ajudar els professionals en tot allò que, humilment, vam poder.
Com a aprenentatges principals: més comunicació interna i més canals d’informació veraç.
COMUNICACIÓ I TECNOLOGIA
Com feu front a la desinformació?
Combatre la desinformació és un dels grans reptes per a qualsevol institució, tant en la comunicació interna com en l’externa. En el cas de la comunicació externa, la millor manera de lluitar contra la desinformació és contrastar-la amb la veritat.
Recordo que durant la pandèmia, a l’Institut Català de la Salut, quan es buscaven professionals sanitaris, va aparèixer una oferta de feina falsa per canals que nosaltres no utilitzem. Com a institució pública, disposem d’una borsa de treball on qualsevol persona es pot inscriure. Aquesta notícia es va escampar ràpidament per xats interns i va arribar als mitjans de comunicació. Davant d’això, vam decidir comunicar per tots els mitjans possibles que l’única font fiable per aconseguir feina a l’Institut Català de la Salut era la nostra borsa de treball.
Tot i això, és cert que ens tornem més vulnerables davant la desinformació, ja que, encara que fem servir canals oficials com Twitter, Facebook o altres xarxes socials, és difícil combatre-la quan algú fa una captura de pantalla i la distribueix internament. Aquest és un gran repte que hem de continuar assumint i treballant.
Quina és la vostra opinió sobre la Intel·ligència Artificial? La incorporeu en el vostre dia a dia?
Des de la Direcció de Comunicació i Responsabilitat Social Corporativa, hem impulsat una formació pràctica per a tots els professionals de la comunicació de la institució amb l’objectiu d’aprendre com ens pot ajudar la intel·ligència artificial. Considerem que hi ha certes tasques que, si aprenem a fer amb eines que utilitzen aquesta tecnologia, podem supervisar-les i optimitzar el nostre temps. D’aquesta manera, els professionals, amb cap, braços i cames, podem dedicar les nostres hores a activitats menys mecàniques i enfocar-nos en pensar, produir i imaginar com volem que sigui la comunicació de la mà de la intel·ligència artificial.
Va ser un repte molt interessant, ja que inicialment ho vam concebre com una jornada de team building per als referents de comunicació, i el resultat va ser molt positiu: tots en van sortir molt contents i amb ganes d’aprendre més. Això ens va portar a consolidar la iniciativa en una formació de vuit hores, que van realitzar tots els professionals de les unitats de comunicació de l’ICS.
Per què us interessa el clipping i el seguiment de mitjans?
Per a nosaltres, el seguiment de mitjans i la mesura de les accions que duem a terme són fonamentals, ja que necessitem conèixer la resposta que generen, entendre què passa i avaluar el seu impacte. Som conscients que hem de mesurar, avaluar i investigar com les nostres accions tenen un retorn per part de la ciutadania, dels mitjans de comunicació i dels mateixos professionals. Per tant, aquesta anàlisi ens resulta molt útil.
La nostra institució compta amb vuit hospitals i nombrosos centres d’atenció primària, i durant anys hem treballat en la identificació de paraules clau que ens ajudin a trobar les notícies que realment necessitem. A més, ens és imprescindible tenir localitzats els mitjans locals, perquè ens encanten i volem que estiguin al nostre costat. Fem un seguiment constant dels mitjans que sorgeixen i dels que desapareixen, de manera que les nostres alertes de seguiment van canviant al llarg dels mesos. Això ens permet fer un retorn directe i diari de tot el que passa en l’àmbit de la comunicació dins la nostra institució.
CONSELLS DE DIRCOM
Un consell per al sector de la comunicació en salut:
És fonamental continuar treballant tenint en compte el receptor del missatge. Si ens dirigim a professionals, podem utilitzar un llenguatge específic, mentre que, si ens adrecem a la ciutadania, hem d’adaptar la nostra comunicació. Per exemple, estem treballant en provar determinats documents abans del seu llançament per garantir que siguin ben rebuts i fàcilment entesos.
Un consell de dircom a dircom:
Més enllà de les accions quotidianes, crec que el més important és relativitzar tot el que succeeix. Una directora de comunicació ha de tenir perseverança, capacitat d’escolta i adaptabilitat per afrontar cada situació. Ha de ser el far que relativitza, contextualitza i dona sentit als esdeveniments. Les coses passen per una raó, sempre hi ha una solució, i la comunicació pot ser una eina clau per aconseguir-la.
Tres recomanacions:
- Llibre: Qualsevol poemari de Mireia Calafell i Obiol
- Podcast: ICSPro
- Sèrie: Lecciones de Química, en Apple TV
Últimos posts de MyNews
