En MyDircom entrevistamos a Laia Brufau, Directora de Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa del ICS (Institut Català de la Salut). Laia Brufau Pla es licenciada en Periodismo por la Universitat Ramon Llull. Durante su trayectoria profesional ha cubierto información sobre salud en El Punt y actualmente dirige el departamento de Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa del Institut Català de la Salut. También se ha lanzado a la escritura con la publicación de su primer libro “Desafiant l’invisible”, un libro que profundiza por casos reales que han puesto en jaque la salud de la población catalana en los últimos años.
COMUNICACIÓN Y RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
¿Cómo es ser dircom del Institut Català de la Salut (ICS) y cuál es el objetivo de la comunicación que tenéis?
Ser directora de Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa del ICS (Institut Català de la Salut) es un honor y es toda una responsabilidad. Primero de todo, porque tenemos la comunicación interna de cara a los más de 50.000 profesionales que trabajan en esta institución, (que es la más grande de Cataluña, ya sea pública o privada) y por lo tanto son nuestro primer gran público al que queremos llegar. Y después, como gestionamos ocho hospitales de referencia y el 80 % de la atención primaria, el otro target que tenemos es toda la población de Cataluña. Por lo tanto, es una gran responsabilidad.
¿Qué retos tiene la dirección conjunta de Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa (RSC)?
Los retos de la dirección de Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa (RSC) son sobre todo llegar a explicar de la mejor manera y de la manera más ágil y más fácil cuál es el día a día de nuestros profesionales. La comunicación y RSC sin nuestros profesionales no es nada.
Por lo tanto, el reto es visibilizarlos, ponerlos de relieve, hablar con ellos y que ellos nos cuenten cómo es su día a día. De esta manera, en comunicación interna pueden ver qué hacen los compañeros. Como comunicación externa lo que nos interesa es que la ciudadanía, más allá de saber que pueden llamar a su centro de atención primaria y le van a atender, que sepa que hay un montón de cosas que hacemos con ellos. Siempre enfocado de una manera general, porque para nosotras la salud va más allá de una receta, va más allá de una atención. Pensamos en una salud más holística, en una salud pensada más en que formamos parte de una sociedad en la que si falta eso es cuando no tenemos nada.
Por otra parte, dentro de la Dirección de Comunicación y RSC tenemos esta parte de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que consideramos que es muy importante que esté juntamente con comunicación, porque una parte importante de la RSC es dar a conocer. Tenemos la suerte que estamos en una institución donde se hacía RSC antes de que existiera la RSC. La Responsabilidad Social Corporativa hace unos 10 años que está incorporada a la institución y desde hace unos cinco años forma parte del comité ejecutivo, del comité territorial, etc. Por lo tanto, está en las mesas de discusión y de decisión de la institución.
Por ello, la igualdad, el medio ambiente y pensar de una manera sostenible, ya sea para realizar compras o para cualquier acción que hacen nuestros profesionales, es una gran oportunidad de marcar el camino, de ser un poco el faro en determinadas cuestiones que marcan el presente y el futuro de nuestra institución y de la sociedad en general.
¿Crees que ha habido un cambio a partir de la incorporación de la RSC en la visión de la Comunicación Corporativa?
Considero que unir la comunicación y la responsabilidad social corporativa es un tándem perfecto, porque, el hecho de comunicar la responsabilidad social corporativa lo pone en el mapa, lo pone en el plan de acción, pone la responsabilidad social corporativa en un sitio transversal. De la misma manera que la comunicación en una institución, en cualquier empresa, sea pequeña, grande o mediana, tiene que estar en todas partes, en todos los momentos, desde inicio hasta el fin; la responsabilidad social corporativa es exactamente lo mismo.
ADAPTACIÓN INSTITUCIONAL Y MULTICANAL
¿Cómo adaptáis el tono y el lenguaje para dirigiros a vuestros distintos públicos?
El lenguaje cuando comunicas temas de salud es muy importante, porque debes pensar que cuando mandas un mensaje por redes sociales es distinto si lo pones en Twitter, en Facebook (que aún nos funciona), en Instagram o en LinkedIn. Por ejemplo, en LinkedIn sabemos que tenemos un perfil más profesional que nos sigue, por lo tanto, podemos aumentar un grado el lenguaje más técnico. Pero en el resto de redes sociales o en nuestra web tenemos que pensar que cualquier persona puede entrar y debe entender todos esos conceptos que pueden sonar a otros lenguajes.
Por lo tanto, debemos tener muy claro que, cuando usamos siglas, cuando hablamos de patologías o cuando hablamos de perfiles profesionales que quizás no son tan conocidos, debemos tener en cuenta que la gente no tiene el contexto y no está viciado como lo estamos nosotras. Que, por cierto, quiero resaltar que somos casi todo mujeres en el equipo y que hace tiempo que trabajamos haciendo ese ejercicio de deconstruirnos. Muchas veces no planteamos la situación de: “tienes que contar este tema a tu vecina del tercero que te acabas de encontrar en el ascensor y se lo tienes que explicar en un minuto”.
También tenemos algunos canales más profesionalizados que estamos produciendo de manera interna en la casa como es el podcast que se llama ICSpro en el que queremos resaltar aquellos proyectos internos que comportan muchísimo trabajo y que dentro de la misma institución no se conocen. En ella podemos hablar con profesionales y les podemos decir que hablen en su lenguaje porque ya vamos destinados a un público mucho más específico que son nuestros profesionales.
Por ejemplo, en el caso de que hablemos de la gerencia de compras, es un tema muy técnico, es un tema poco conocido pero hay muchas gerencias de compras a nivel de salud. Por ello, también buscamos esos profesionales. Intentamos que los ejemplos que nosotros ponemos en este tipo de podcast les puedan ayudar o les puedan parecer interesantes.
¿Cómo coordináis la comunicación de las diferentes instituciones que dependen del ICS?
La Dirección de Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa del ICS lo que hace es un servicio de coordinación. Cada territorio de la institución y cada hospital tiene sus referentes de comunicación que trabajan de manera autónoma. Aún así, diariamente hablamos y lo que intentamos hacer sobre todo es una economía de escala.
El poder compartir recursos, el poder hablar un mismo lenguaje, el poder aprovechar buenas acciones que se hacen desde un territorio que se pueden transportar al siguiente. Por ejemplo, en temas de atención primaria, un centro puede tener una buena idea y nosotros siempre decimos que nosotros en un despacho no podemos hacer nada. Así que son nuestros profesionales los que nos piden lo que necesitan y lo transformamos en un producto. Sobre todo, trabajamos de esa manera, coordinadamente, como un hilo invisible que nos une a todos los territorios.
En referencia a las redes sociales, el Institut Català de la Salut (ICS) se rige directamente por aquello que marca la Dirección General de Servicios Digitales y Experiencia Ciudadana de la Generalitat de Catalunya. Porque nosotras dependemos directamente del Departamento de Salud de la Generalitat. Esta dirección es un paraguas en el cual nosotras nos sentimos muy cómodas porque hay unas directrices, unas recomendaciones con las que comprobamos completamente porque están totalmente enfocadas en dar un buen servicio a través de las redes sociales. Porque no tenemos que olvidar que las redes sociales, como canal, al final no dejan de ser una puerta que nosotras dejamos abierta a los ciudadanos.
COMUNICACIÓN EN PANDEMIA
¿Qué retos comunicativos tuvisteis que enfrentar durante la pandemia de COVID-19? ¿Qué enseñanzas extrajisteis?
La pandemia fue un reto para toda la sociedad y obviamente para los servicios sanitarios. Fue un reto desconocido y de incertidumbre. Nuestro primer aprendizaje fue no saber: no sabíamos qué pasaría a lo largo del día ni al siguiente. Por tanto, la gestión de la incertidumbre fue clave. La coordinación entre territorios nos ayudó muchísimo y nos hizo ver la importancia de gestionar de manera eficiente los canales de comunicación interna. Creamos un canal de Telegram para los profesionales, que tuvo una gran aceptación entre los profesionales, que ha quedado como canal informativo de comunicación interna porque pensad que estábamos en un momento donde los protocolos cambiaban en cuestión de horas, de pocos días. Esto por la parte de comunicación interna.
Por la parte de comunicación externa, nuestro objetivo era dar respuesta a las necesidades de la ciudadanía, que sobre todo se veían en el hecho de combatir las noticias falsas, y amplificar aquellos mensajes que nos pedían desde el Departamento de Salud, que es el organismo competente que lideró la comunicación y la pandemia. Para nosotras era muy importante seguir esas directrices para poder dar un mensaje unificado en un momento de incertidumbre a nivel global, cuando absolutamente todo el mundo estaba enganchado a la televisión, a las redes sociales, etc. porque no podían salir de casa. También nos enseñó que no sabemos trabajar en casa; las personas de comunicación necesitábamos estar fuera y entonces nosotras vivimos la pandemia en estas paredes, visitando los centros, intentando ayudar a los profesionales en todo aquello que humildemente les pudimos ayudar.
Como enseñanzas: más comunicación interna y más canales de información veraz.
COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍA
¿Cómo combatís la desinformación?
La desinformación para una institución es uno de los grandes campos de batalla, ya sea en la comunicación interna o externa. En el caso de la comunicación externa, la mejor manera de combatir esta desinformación es contrastarla con la verdad.
Recuerdo que durante la pandemia, en el Institut Català de la Salut, cuando se solicitaban profesionales sanitarios, surgió una oferta de trabajo falsa por canales que nosotros no utilizamos. Como institución pública, disponemos de una bolsa de trabajo donde cualquier persona puede inscribirse. Esta noticia se difundió rápidamente por chats internos y llegó a los medios de comunicación. Ante esto, decidimos comunicar por todos los medios posibles que la única fuente fiable para conseguir empleo en el Institut Català de la Salut era a través de nuestra bolsa de trabajo.
Sin embargo, es cierto que uno se vuelve más vulnerable, ya que, aunque se utilicen canales oficiales como Twitter, Facebook u otras redes sociales, es difícil combatir la desinformación cuando alguien toma una captura de pantalla y la distribuye internamente. Este es un gran reto que debemos seguir asumiendo y trabajando.
¿Qué pensáis sobre la Inteligencia Artificial? ¿La implantáis en vuestros procesos?
En la Dirección de Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa hemos impulsado una formación práctica para todos los profesionales de comunicación de la institución para aprender de qué manera nos puede ayudar la inteligencia artificial. Consideramos que hay algunas cosas que si las aprendemos a hacer con algunas herramientas que utilizan la inteligencia artificial, nosotras las podemos supervisar y los profesionales con cabeza, brazos y piernas, podemos destinar nuestras horas a otras actividades no tan mecánicas y a pensar, a producir a imaginar cómo queremos que sea la comunicación de la mano de la inteligencia artificial.
Fue un reto muy curioso porque nosotras lo pensamos como una jornada de team building para los referentes de comunicación salieron todos muy contentos, con muchas ganas de conocer más. Entonces lo constituimos en una formación de ocho horas que hicieron todos los profesionales de las unidades de comunicación del ICS.
¿Por qué os interesa el clipping y el seguimiento de medios?
Para nosotros el seguimiento de medios y la medición de aquellas acciones que hacemos es crucial porque necesitamos saber cuál es la respuesta a aquellas acciones que hacemos, qué nos pasa, etc. Sabemos que tenemos que medir, evaluar e investigar de qué manera nuestras acciones tienen un retorno por parte de la ciudadanía, por parte de los medios y por parte de los mismos profesionales. Por lo tanto, nos ayuda muchísimo.
Nuestra institución tiene ocho hospitales y muchos centros de atención primaria. Por lo que hemos trabajado durante muchos años en buscar aquellas palabras clave que nos ayuden a tener aquellas noticias que necesitamos. También tenemos la necesidad de tener localizados los medios locales, porque nos encantan y los queremos tener de nuestro lado. Hacemos un seguimiento continuo de medios que aparecen, medios que desaparecen, por lo tanto nuestras alertas de seguimiento van cambiando a lo largo de los meses, y también nos sirve porque podemos de alguna manera hacer un retorno directo y diario de aquellas cosas que suceden a nivel de comunicación en nuestra institución
CONSEJOS DE DIRCOM
Un consejo para el sector de la comunicación de salud:
Considero que es fundamental seguir trabajando pensando en el receptor del mensaje. Si nos dirigimos a profesionales, podemos utilizar un tipo de lenguaje específico, mientras que, si hablamos con la ciudadanía, debemos adaptar nuestra comunicación. Por ejemplo, estamos trabajando en probar ciertos documentos antes de su lanzamiento para asegurar que sean bien recibidos y entendidos.
Un consejo de dircom a dircom:
Más allá de las acciones diarias, para mí, lo más importante es relativizar todo lo que sucede. Creo que una directora de comunicación debe tener perseverancia, capacidad de escucha, y adaptabilidad para cada situación. Debe ser el faro que relativiza, contextualiza y da sentido a los acontecimientos. Las cosas suceden por una razón, siempre hay una solución, y la comunicación puede ser una herramienta clave para alcanzarla.
Tres recomendaciones:
- Libro: Cualquier poemario de Mireia Calafell i Obiol
- Podcast: ICSPro
- Serie: Lecciones de Química, en Apple TV