La comunicación en las ONG desempeña un papel fundamental que va mucho más allá de informar. Se convierte en una herramienta estratégica para generar conciencia, movilizar a la sociedad y provocar un cambio social real. En este blog abordamos las claves de la comunicación en las ONG y cómo se adaptan a los retos y oportunidades actuales.
A diferencia de otros tipos de organizaciones, donde el objetivo puede centrarse en la promoción de productos o servicios, en las ONG la comunicación está profundamente alineada con los valores y objetivos de la organización. Se convierte en una herramienta estratégica para generar conciencia, movilizar a la sociedad y provocar un cambio social real.
Las ONG no se limitan a llegar a un público objetivo; sino que en muchos casos buscan transmitir un mensaje transformador a la sociedad en general. Utilizan la comunicación para visibilizar causas, sensibilizar sobre problemáticas sociales, ambientales o humanitarias, e incluso educar a la sociedad, generando un espacio para la reflexión y la acción
A través de campañas, narrativas auténticas y estrategias de storytelling, logran que las personas no solo comprendan una causa, sino que también se sientan parte del cambio.
Transparencia y credibilidad: claves en la comunicación de las ONG
La confianza es uno de los activos más valiosos para las ONG. Su credibilidad se convierte en un pilar fundamental, ya que de ella depende su capacidad para generar alianzas, movilizar apoyo y sostener el impacto de sus acciones. Esta credibilidad se construye, principalmente, a través de una comunicación ética y transparente, que refleje coherencia entre el mensaje, los valores y las prácticas de la organización. Las ONG pueden fortalecer su reputación y presencia aplicando estas claves:
Transparencia y ética: Las ONG deben comunicar de manera clara y honesta cómo se utilizan los recursos, cuáles son los resultados obtenidos y el impacto social generado. Esta rendición de cuentas no solo fortalece la confianza del público, sino que también refleja el compromiso ético de la organización con la causa que defiende. Ser transparentes en todos los procesos refuerza la integridad y asegura que los donantes y la comunidad confíen en el propósito y los valores de la organización.
Coherencia entre mensaje y acción: La narrativa externa debe reflejar fielmente las prácticas internas. La honestidad en el discurso y la alineación con los valores de la organización son esenciales para mantener una imagen creíble.
Acceso abierto a la información: Facilitar canales donde las personas interesadas puedan obtener datos relevantes sobre proyectos, resultados y procesos de toma de decisiones. Esta apertura genera un sentido de pertenencia y conexión con la audiencia.
Una comunicación ética y transparente no solo refuerza la reputación de las ONG, sino que también construye relaciones sólidas y duraderas, fundamentales para generar un impacto social sostenible y consistente.
Desafíos y oportunidades en la comunicación del Tercer Sector
La comunicación de las ONG enfrenta desafíos únicos que requieren creatividad, adaptabilidad y estrategias innovadoras. A diferencia de otros sectores, donde los objetivos comunicativos pueden centrarse en lo comercial o institucional, la comunicación del tercer sector tiene un propósito más profundo: inspirar, movilizar y generar un impacto social real. Sin embargo, esta misión se ve condicionada por obstáculos clave que, si se gestionan adecuadamente, pueden convertirse en oportunidades significativas para fortalecer la causa.
Principales desafíos en la comunicación de las ONG:
- Limitación de recursos: Uno de los mayores retos de la comunicación de las ONG es la falta de recursos, tanto económicos como humanos. Muchas organizaciones del tercer sector operan con presupuestos ajustados y equipos reducidos, lo que dificulta la implementación de campañas de gran alcance. Esto obliga a maximizar el impacto de cada mensaje mediante estrategias rentables e innovadoras, como colaboraciones, contenido orgánico y el uso de herramientas digitales accesibles.
- Saturación de mensajes en un entorno hiperconectado: En la era de la sobreinformación, las audiencias reciben constantemente múltiples estímulos, lo que convierte a la comunicación de las ONG en un desafío aún mayor. Destacar entre marcas comerciales, influencers y medios de comunicación requiere de mensajes auténticos, emotivos y diferenciadores. El storytelling se convierte en una herramienta clave para conectar emocionalmente con el público y movilizarlo hacia la acción.
- Competencia por la atención pública: El tercer sector no solo compite entre organizaciones, sino también con otros actores que luchan por captar la atención del público. Para destacar, la comunicación de las ONG debe personalizar los mensajes, mantener la coherencia narrativa y generar una cercanía emocional con los públicos.
Oportunidades para innovar en la comunicación ONG:
Si bien los desafíos en la comunicación de las ONG son significativos, también existen numerosas oportunidades para impulsar su efectividad:
- Contenido digital y redes sociales: La digitalización ha permitido a las ONG conectar de manera directa y personalizada con sus audiencias. A través de redes sociales y contenido audiovisual, las organizaciones pueden contar historias de impacto y generar interacción constante. Campañas virales, videos cortos, podcasts y newsletters permiten diversificar los formatos y adaptarse a las preferencias de cada público, ampliando el alcance y mejorando el impacto del mensaje.
- Transparencia y participación como pilares de la comunicación de las ONG: Las audiencias valoran la transparencia y la coherencia en la comunicación de las ONG. Para fortalecer la credibilidad de la organización, es esencial crear espacios participativos donde el público pueda interactuar, opinar y sentirse parte del cambio. Además, las narrativas colaborativas, en las que la audiencia se convierte en protagonista, multiplican el alcance y refuerzan el compromiso.
- Innovación en formatos y enfoques: Apostar por formatos innovadores como experiencias inmersivas, webinars o eventos puede ser crucial para destacar en un entorno saturado. Adaptar los mensajes a los contextos culturales, sociales y generacionales también es fundamental para lograr una comunicación de las ONG efectiva y relevante.
- Alianzas estratégicas y colaboraciones: Colaborar con creadores de contenido, empresas enfocadas a la responsabilidad social corporativa y otras ONG afines ofrece una gran oportunidad para amplificar el mensaje. Estas alianzas permiten acceder a nuevas audiencias, compartir recursos y, en última instancia, generar un mayor impacto social.
Cómo adaptan las ONG su comunicación a la actualidad
Como vimos en el evento Terraza MyNews: La comunicación del Tercer Sector en tiempos de alarma social, las ONG tienen un gran papel en lo que respecta a la comunicación social. Desde las entidades sociales se vive una agitada actualidad, marcada por desafíos que generan nuevas preguntas y preocupaciones a las que adaptan sus comunicaciones, campañas y mensajes.
En el evento, Laura Castro (Directora de Comunicación de Taula del Tercer Sector), Manel Gasto (Responsable de comunicación de Banc de Sang i Teixits), Vanessa Pedrosa (Coordinadora de Medios de Comunicación Globales de ONG Educo) y Ariadna Rogero (Responsable de prensa y activismo de Obertament), nos explicaron cómo afrontaron desde sus respectivas entidades estas cuestiones:
Laura Castro, Directora de Comunicación Taula Tercer Sector:
El 30% de la población catalana está en riesgo de pobreza y de exclusión social. Tenemos un millón y medio de personas más en situación de pobreza respecto al inicio de la pandemia. Por lo tanto, nuestro mensaje comunicativo se centra en alertar a la población sobre estos efectos. Debemos hacer frente a esta emergencia social que tenemos y defender que los derechos sociales son la solución y la salida para podernos recuperar como sociedad.”
Manel Gasto, Responsable de Comunicación Banc de Sang i Teixits:
“Nuestra máxima aspiración es que nuestra entidad no sea necesaria porque la gente tiene inculcado y no hace falta recordarles que se debe ir a donar sangre, que lo haga de forma automática. Pero por desgracia, nos cuesta y necesitamos muchos impulsos, ya sean más positivos o más negativos, para recordarles que también se puede colaborar donando sangre, más allá de los voluntariados o las aportaciones económicas. Cada año hacemos 4000 campañas de donación y esto requiere un esfuerzo considerable de muchas personas, también de los mismos.”
Vanessa PEDROSA, Coordinadora de Medios de Comunicación Globales ONG Educo:
“Educo es una ONG centrada en defender los derechos de la infancia. Especialmente, el derecho a la educación, que es un derecho habilitador de otros derechos como el derecho a la protección o el derecho a la participación infantil. Con eso quiero decir que la educación es un derecho y es fundamental que cuando hay una emergencia como la del COVID, o sobre todo como en el último caso de Ucrania o Bangladés, se mantenga la educación infantil. “
Ariadna ROGERO, Obertament: Responsable de Prensa y Activismo de Obertament:
“Nos pasó una cosa bastante curiosa, en 2020, cuando explotó la pandemia. Nosotros intentamos que los medios, de alguna manera, pusieran el foco también en la salud mental, porque notábamos que la salud mental sería el siguiente problema que vendría después del COVID, dado el confinamiento y las diversas restricciones que sufrimos. Pero en ese momento los medios de comunicación estaban aún muy enfocados en los efectos inmediatos del COVID. En ese sentido, nosotros nos anticipamos un poco, sabíamos que más pronto que tarde los datos, que nosotros ya teníamos, llegarían también a los medios.”
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