Cada vez más consumidores premian a las marcas que demuestran un compromiso real y penalizan aquellas que solo se suman a causas sociales de forma puntual o superficial. En este contexto han ganado visibilidad términos como pinkwashing, greenwashing o purplewashing, utilizados para señalar estrategias de comunicación que aparentan apoyo a determinadas causas —diversidad, igualdad o sostenibilidad— sin que existan políticas, decisiones empresariales o acciones concretas que respalden ese posicionamiento.

El concepto de pinkwashing, por ejemplo, se emplea para describir campañas o mensajes que buscan asociar a una marca con la defensa de los derechos LGTBIQ+ con el objetivo de proyectar una imagen moderna, inclusiva o progresista, pero sin un compromiso real con esa causa. De forma similar, el greenwashing alude al uso de mensajes ambientales para aparentar sostenibilidad cuando en la práctica los procesos o productos no cumplen esos estándares. En el ámbito de la igualdad de género, el término purplewashing critica estrategias que utilizan el discurso feminista de manera oportunista.

En todos los casos, la crítica se centra en el mismo punto: apoyar o reivindicar un movimiento con fines reputacionales cuando dentro de la organización no existen cambios estructurales que lo respalden. Esto puede reflejarse en la falta de paridad en puestos de dirección, en políticas laborales que no se alinean con el discurso público o en productos que distan de ser tan sostenibles como la comunicación sugiere.