El pinkwashing, o todas las variantes whitewashing que veremos, es un término que critica la falsedad en estrategias de comunicación y marketing. Éstas consisten en mostrar la implicación de la empresa o institución reivindicando un movimiento concreto. ¿Cómo? Apropiándose de su lucha y argumentos únicamente para ganar simpatía y mostrarse como una institución moderna y progresista cuando en realidad, no promueven ninguna política favorable a ésta, sino que se usa únicamente una estrategia propagandística.

Que te acusen de hacer pinkwashing puede perjudicar mucho tu imagen y reputación corporativa, por eso, queremos explicarte bien qué es y cómo identificarlo para que, si en tu estrategia de comunicación no tenéis una política y estrategia favorable a ése movimiento, no caigas en el oportunismo de los días señalados.

Pinkwashing

El pinkwashing viene de las palabras inglesas pink, color rosa, y de whitewash, blanquear o encubrir. Es un lavado de cara “rosa”, que en el contexto de los derechos LGBTIQ+, son estrategias políticas i de marketing que tienen como objetivo promocionar instituciones, países, personas, productos o empresas para mostrarlas como simpatizantes del movimiento LGBTIQ+ y así mostrar una imagen progresista, moderna, inclusiva y tolerante.

El origen de este término ser remonta a los años 90 cuando varias empresas decidieron tomar el color rosa, símbolo de la lucha contra el cáncer de mama, para vender más y mejor sus productos durante el mes de mayo. De este modo, la Breast Cancer Action acuñó este término para denunciar y señalar aquellas empresas que aseguraban apoyar a las mujeres con cáncer de mama, cuando lo que en realidad querían conseguir con su estrategia eran mayores beneficios incorporando a su publicidad una causa benéfica.

También es una expresión muy utilizada por algunos sectores para referirse al supuesto lavado de imagen del Estado de Israel al declararse territorio gay-friendly cuando en realidad, pretenden señalar a la población palestina etiquetándola de homófoba y alimentando así la islamofobia.  

Variantes de whitewashing

No sólo pasa con la comunidad LGBTQI+, el lavado de cara tiene “muchos colores” y hay que vigilar que nuestras acciones reivindicativas respondan a una estrategia de comunicación pensada y estructurada. Veamos otros tipos de blanqueamientos:

• Purplewashing: en este caso hablamos en un contexto feminista en el que se critican aquellas estrategias oportunistas para defender la igualdad de género.
• Redwashing: responde al uso del discurso de izquierdas de forma engañosa para promover que tu empresa u organización está comprometida con la igualdad social.
• Greenwashing: está a la orden del día en la comunicación corporativa hablar de sostenibilidad pero nos acusarán de greenwashing si el objetivo principal en mostrarnos respetuosos con el medio ambiente tiene que ver con aumentar nuestros beneficios.

En todos los casos, la crítica está en defender o apoyar un movimiento para proyectar una imagen positiva cuando en realidad en tu organización no hay paridad en los puestos de dirección, no hay condiciones laborales dignas o tus producto no son ni la mitad de sostenibles de lo que podrían ser, por ejemplo.

Relacionado con estos términos, también se habla del capitalismo rosa o mutante. Empresas e instituciones que usan estos movimientos para crear negocios enfocados a un público hasta ahora discriminado buscando únicamente la oportunidad de lucrarse. Organizaciones o partidos políticos que ponen banderas del orgullo o defienden consignas feministas sin impulsar medidas favorables de transformación social, ni garantizar derechos ni acceso a recursos para el bienestar de las mujeres o LGBTIQ+.

Cómo identificarlo

Que exista el pinkwashing, o cualquiera de los tipos de whitewhashing que hemos visto, no quiere decir que debamos temer a mostrar nuestro apoyo o unirnos a causas sociales, sino que debemos ser una vez más, coherentes con lo que decimos y tener políticas que lo respalden. En este post os hablamos de la importancia de transmitir valores y demostrarlo con hechos para nuestra reputación corporativa e incluso, supervivencia.

Podríamos decir que el primer síntoma de que defendemos realmente una causa se da cuando nuestra implicación es real. Cuando no hay de trasfondo una voluntad de maquillar nuestra imagen, vender un producto o servicio concreto.

Cuatro preguntas clave

Los pioneros en acuñar este término, la Breast Cancer Action, nos proponen cuatro preguntas para saber si una empresa está cometiendo pinkwashing o está realmente implicado con la causa.

Aunque estas preguntas están planteadas en el marco del cáncer de mama, vamos a adaptarlas para que las identifiquéis en cualquier whitewashing que hemos visto:

• ¿La causa tiene que ver con tu marca? Pregúntate si responde la causa a tus valores o si lo  haces porque favorece a tu imagen hablar de ello.
• ¿Tu empresa está invitando a la reflexión? La respuesta será que sí si tu organización estás ayudando, más allá de la “moda”, a visibilizar el problema y seguramente, llevas tiempo haciéndolo.
• ¿Promueves la causa a nivel interno? La reputación tiene mucho que ver con los empleados de la organización. Por eso, si defiendes una causa, o cualquier valor, asegúrate de incluirlo en tu comunicación y política interna.
• ¿Vuestra marca se compromete para siempre? Si defiendes una causa o movimiento, entonces debes trabajar por visibilizar y aplicar constantemente políticas que lo favorezcan.

El próximo 28 de junio es el Día internacional del orgullo LGBTQI+, así que te proponemos que antes de cambiar la foto de perfil con la bandera del orgullo o incluso si vas a lanzar un producto específico para la ocasión, te hagas estas cuatro preguntas.