La transformación de la newsletter: de la fidelización a la conversación

Durante muchos años, la newsletter ha sido concebida como una forma de comunicación más o menos impersonal, unidireccional, que formaba parte de una estrategia de email marketing que muchas veces terminaba en la bandeja de spam. Cada vez menos personas se informaban a través de las newsletters y, aunque este tipo de envíos debían ser siempre consentidos, la suscripciones voluntarias eran muy inferiores respecto a las suscripciones automáticas, a las que los usuarios se comprometían al aceptar los términos y condiciones del alta de usuario en una web, ya fuese un periódico o un portal de venta de entradas de conciertos.

Es cierto que, incluso en este contexto, la newsletter seguía siendo una herramienta con mucho potencial. En tanto que publicación enteramente digital, que se distribuye a través del correo electrónico, resulta muy flexible: puede mandarse con una periodicidad previamente establecida (diaria, semanal, quincenal, mensual) o bien ajustarse a hechos o eventos relevantes para la empresa (noticias, ofertas, nuevos contenidos en la web, etc.). Además, se trata de un instrumento especialmente económico, ya que requiere una inversión mínima, y se centra en un tipo de red social -el correo electrónico- que está mucho menos sujeta a los cambios en los formatos y los algoritmos: no es necesario adaptar el contenido a formato móvil (como sí pasa con cualquier contenido audiovisual o con una página web) y resulta mucho más fácil hacer campañas por segmentación.

¿Por qué una newsletter?

Hasta ahora, la newsletter era concebida básicamente como una herramienta de fidelización de los clientes. En tanto que se asumía que el receptor del mensaje estaba previamente interesado en el producto, el correo electrónico servía para anunciar novedades y promociones. Si miramos los datos, las newsletters sirven para aumentan el tráfico en la web y facilitan la conversión de la información en una publicación en redes sociales, que aumenta la visibilidad del mensaje.

El hecho de que la comunicación se produzca a través del correo electrónico también es visto por los expertos en marketing como una ventaja: el 80% de los consumidores prefiere recibir el marketing por email. Además, un estudio de 2018 elaborado por Nexian confirmaba que los trabajadores españoles que pasaban su jornada laboral frente a un ordenador podían llegar a consultar el correo hasta 20 veces por hora.

El cebo del marketing digital

La newsletter era considerada, por lo tanto, como una estrategia de impacto indirecto, que si bien no siempre se traducía en venta de productos o servicios, ayudaba a encontrar nuevos clientes y a consolidar los que ya se tenían. Para decirlo con un tecnicismo habitual en marketing, la newsletter aumentaba el LTV (el Lifetime Value), que es definido como el valor neto que genera un cliente durante el tiempo que es cliente.

En los últimos años, sin embargo, la newsletter ha experimentado un crecimiento a expensas del marketing, ya que ha cambiado parcialmente su función: por un lado, se ha convertido en una herramienta periodística que sirve para hacer llegar información a los potenciales lectores sin tener que plegarse al imperativo de brevedad y rapidez de consumo que caracteriza las principales redes sociales como Twitter, Tik Tok o Instagram.

Por otro lado, la aparición de aplicaciones como Tinyletter, que permite editar y enviar boletines de forma personalizada, ha dado pie al renacimiento digital del género epistolar: muchos escritores, periodistas y artistas, así como expertos en otros campos, han empezado a crear newsletters personalizadas en forma de carta a través de la que se dirigen a sus seguidores, ya sea para compartir experiencias de su día a día o para hacerles llegar recomendaciones y reflexiones.

La newsletter, mucho más que unos tuits

Aunque la newsletter nunca ha dejado de estar de moda, el uso que algunos medios están haciendo de ella le ha dado una nueva vida. El caso más cercano que tenemos es el de la sección de cultura de El Diario, que desde 2016 empezó a elaborar una newsletter semanal que se escapaba de los parámetros habituales, ya que no se limitaban a empaquetar la información y los links con un mensaje impersonal, sino que elaboraban el texto, concibiendo el boletín como un género periodístico en sí mismo y no simplemente como un medio para redireccionar al lector hacia otros lados. Para hacernos una idea de su meteórico crecimiento: en 2021 su newsletter contaba ya con más de 20.000 suscriptores.

En un reportaje en el que explica las claves de su éxito, Francesc Miró, redactor de la sección de cultura, puntualiza que la función de sus newsletters es la de «resumir la semana y aportar información y análisis. Solo que con otro tono: accediendo a la información seleccionada por nosotros de forma más llevadera, rápida y ‘cercana’. Al fin y al cabo, está en tu bandeja de entrada. Así que combinamos, con la cercanía de saber que estamos un poco en ‘casa’ del lector, es decir en su correo, tanto reportajes y artículos de análisis como noticias del día y actualidad cultural a través de la primera persona del plural, contando lo que hemos hecho y descubierto e invitando al lector a compartir con nosotros esa actualidad cultural».

El crecimiento de este fenómeno ha sido progresivo

Dentro de la redacción del propio periódico han aparecido muchas otras newsletters: algunas puramente temáticas, como la de cultura, y otras ligadas a las principales plumas del medio (como por ejemplo, la newsletter sobre feminismo de Ana Requena o la newsletter sobre actualidad de Juan Luis Sánchez). Pero este auge va mucho más allá de la redacción de El Diario: en EEUU han nacido plataformas como Substack, que funcionan como agregadores de newsletters y que han hecho posible que algunos periodistas y escritores puedan empezar a vivir de los ingresos que les generan las suscripciones a sus boletines.

En España este fenómeno empieza a replicarse, y ya existe al menos un caso: Kloshletter, de la periodista Charo Marcos, que propone una newsletter diaria de lunes a viernes que, a las 7 de la mañana, resume y analiza las principales noticias publicadas ese día en los grandes medios españoles.

Tinyletter: mucho más que información resumida

El boom de las newsletters en el mundo del periodismo tiene que ver con la posibilidad de encontrar un espacio de comunicación directo en el que poder acceder de forma rápida y precisa a la información sin tener que someterse a la vorágine informativa de las redes sociales (hoy más que nunca, marcado por la proliferación de fake news y estructurada según criterios dudosos, siempre marcados por los algoritmos y susceptibles a la influencia de ejércitos de bots). Sin embargo, el renacer que esta ha vivido a través de aplicaciones como Tinyletter tiene otros motivos, que tienen que ver con la recuperación de una comunicación digital más pausada, cercana al ecosistema de blogs que predominaba hace unos diez años.

Las tinyletters no son boletines, son cartas

Más que un recopilatorio de informaciones, son una forma de compartir una experiencia particular, que funcionan tanto entre amigos y personas que se conocen, como entre desconocidos que, sin embargo, quieren leer sobre esa experiencia y esa persona, ya sea porque les interese el tema o porque disfruten de su escritura. Es el caso de la editora Leticia Vila-Sanjuán, que empezó una newsletter semanal llamada ‘Maneras de estar cerca’ cuando se marchó a estudiar y trabajar a Nueva York: en ella recopila tanto experiencias personales como recomendaciones de libros.

Esta es otra de las funciones de estas “cartas”: servir como prescriptores. También pueden ser más reflexivas, y tomar un tono casi ensayístico: es el caso de ‘El ultramarinos’, de la periodista Patri Di Filippo. O directamente pueden ser relatos de ficción, como en ‘Golosinas y otros vicios’, de la escritora Elena Mandacen.

En todos los casos, el giro es evidente. En un momento en el que las newsletters habían sido colapsadas por un tipo de comunicación corporativa impersonal, que funcionaba masivamente sorteando vacíos legales en materia de protección de datos, han aparecido una serie de tendencias, plataformas y aplicaciones que permiten redirigir el fenómeno hacia un tipo de interacción mucho más íntima.

Difícilmente la newsletter puede seguir concibiéndose como una herramienta de marketing para la fidelización del consumidor si no se tiene en cuenta el elemento conversacional. Y todavía más en un momento como el actual, tras el estallido de la pandemia y los confinamientos parciales y totales, donde el email ha ganado mucho protagonismo, para bien y para mal. Estos nuevos usos y formatos no anuncian el fin de la newsletter como instrumento de promoción, pero sí su transformación: una transformación que nos invita a mirar atrás y a tomarnos en serio el correo en tanto que correo, es decir, en tanto que carta que mandamos de persona a persona.

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