El internet sin cookies está cada vez más cerca. ¿Qué consecuencias tendrá para la publicidad?

Después de años de especulaciones y luchas por el derecho a la privacidad, parece que finalmente Google va a dar el paso: eliminará las cookies de terceros. Es un movimiento clave, que no tiene marcha atrás y que, además de proteger los derechos de los ciudadanos, también revolucionará el ecosistema empresarial que rodea internet, especialmente en lo que se refiere a la publicidad. Todavía no se ha anunciado una fecha exacta, pero se asume que el cambió se producirá como muy tarde en 2022.

Hasta el momento presente, cuando se anticipaba el fin de las cookies, siempre se había puesto el foco en lo que esta transformación supondrá para la privacidad de los usuarios, pero ha llegado el momento de empezar a pensar en cómo lo afrontarán los diferentes actores sociales. Porque, ¿qué implica realmente la desaparición de las cookies de terceros? ¿Qué papel jugará Google en la relación entre los usuarios y las empresas? ¿Desaparecerá también la publicidad dirigida? ¿Será imposible segmentar las audiencias cómo se venía haciendo hasta ahora?

¿Qué son las cookies de terceros?

Para saber qué consecuencias conllevará este cambio, primero ha de quedar claro en qué consiste. Y es que si bien se habla popularmente del advenimiento de un “internet sin cookies”, en realidad se refiere a la desaparición de un tipo muy concreto de archivo: las cookies de terceros.

La función de estas cookies es almacenar, a través del navegador, toda aquella información que pueda ser relevante para para monitorizar el comportamiento de los usuarios: desde qué página vienes y en qué página te quedas, cuánto rato, qué tipos de búsquedas has hecho, así como la información relacionada con el usuario que realiza tales acciones. Gracias a la capacidad del navegador para recabar esta información es posible que te aparezca un anuncio de chaquetas cuando estás buscando una chaqueta o de pienso hipoalergénico cuando estás buscando información sobre las alergias alimenticias que le acaban de diagnosticar a tu perro.

La importancia de que sea Google quien decida eliminar las cookies de terceros se debe a que actualmente el 60% del tráfico se realiza a través de Chrome, el navegador de la compañía. Otros navegadores, como Firefox o Safari, ya habían eliminado este tipo de archivos. Sin embargo, es una decisión que ha levantado suspicacias: que Google deje de compartir esta información con terceros no quiere decir que no la siga usando para sus productos. En algunos países, como Reino Unido, esta decisión está siendo estudiada por las autoridades, en la medida que puede llevar a Google a aprovecharse del dominio casi monopólico que detenta. David Temkin, directivo de la compañía, ha asegurado que no se aprovecharán de esta situación:

«Hacemos explícito que, una vez suprimamos las cookies de terceros, no crearemos identificadores alternativos para seguir a los internautas mientras navegan a través de la web y no los usaremos en nuestros productos».

¿Qué consecuencias se esperan?

Frente a la incertidumbre acerca de cómo se reconstruirá el ecosistema empresarial en torno a estas nuevas medidas, los expertos en publicidad y marketing digital ya han anticipado algunos de los retos que será necesario afrontar.

La primera consecuencia tiene que ver con los fundamentos de la publicidad. En la medida que se perderá mucha capacidad para rastrear la información de los usuarios y obtener datos fiables, la creatividad volverá a ganar terreno. Frente a un modelo algorítmico en el que predominaba la precisión (se intentaba ofrecer al comprador exactamente aquello que estaba buscando en el momento en el que lo estaba buscando), la inventiva y la capacidad de seducción serán de nuevo factores clave. El contexto en el que aparecerán anuncios y ofertas ya no será tan previsible como antes, de modo que la posibilidad de las empresas para mantener sus ventas dependerá de la capacidad para despertar la atención y el compromiso emocional del usuario.

Una segunda consecuencia tiene que ver con la transformación tecnológica que acompañe la desaparición de las cookies de terceros. Es un terreno todavía por explorar, pero ya están apareciendo las primeras noticias de hacia dónde se puede dirigir el sector. Sin ir más lejos, Google ya ha anunciado un nueva herramienta, Google Privacy Sandbox, que ofrecerá una alternativa de seguimiento, medición y personalización de las campañas publicitarias que respetará las nuevas reglas de privacidad. Esto es posible en la medida que Google procesaría internamente la información y no la compartiría con otras empresas, limitándose a ofrecer espacios publicitarios sin que los anunciantes tengan acceso a los datos de los usuarios.

Una vía un poco diferente es la que proponen empresas como Privacy Cloud, que ha desarrollado un sistema pensado para que los usuarios compartan la información de forma voluntaria y decidan con qué empresas quieren que se compartan sus datos con fines publicitarios o de marketing. Y en una dirección parecida, aunque con otra estrategia, algunas compañías están tratando de desarrollar un sistema de identificación de los usuarios que no use cookies, sino en otros elementos como el correo electrónico o el teléfono.

cookies a terceros google

Una tercera consecuencia tiene que ver con las cookies de primeros, que a diferencia de las de terceros no van a desaparecer. Éstas son archivos que guardan la información necesaria para facilitar el funcionamiento interno de la web, recordando los datos del usuario (por ejemplo, el nombre y la contraseña, o dejando el inicio de sesión automático) para evitar la repetición cíclica de las mismas acciones. Por ello, una de las vías a explorar para las empresas será la de poder acumular mayor información de los usuarios en estos procesos de registro para así poder mejorar la experiencia de los usuarios y perfeccionar el conocimiento de sus necesidades.


Una cuarta y última consecuencia tiene que ver con la utilización publicitaria de tecnologías de Inteligencia Artificial, dado que una de los ámbitos en el que mayor impacto podía tener no depende necesariamente de las cookies de terceros: el marketing contextual. Si bien hasta ahora se había puesto mucho énfasis utilizar las técnicas de machine learning en el recorrido de la navegación del usuario, cada vez más los expertos se están centrando en obtener una comprensión más profunda del contexto de la propia web (por ejemplo, a través de palabras clave y de la distribución de la información). El objetivo es tener un mejor conocimiento de las emociones del usuario en un momento y un espacio determinados, para poder ofrecer un anuncio o promoción que se ajuste a ese estado afectivo.

Quizá no es posible anticipar en detalle qué pasará cuando Google elimine finalmente las cookies de terceros, pero resulta evidente que no habrá una sola estrategia ganadora. La adaptación al nuevo medio tendrá que navegar las eventualidades que este cambio traerá consigo.

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