Ser una gran empresa ya no pasa solamente por los beneficios que esta genera, sino por los valores que hay detrás de ella. Puedes ser una gran empresa con una facturación más baja, o puedes ser una empresa que arrase en el mercado pero no ser percibida como una de las grandes. Ahora mismo, para el consumidor, lo que marca la grandeza de una empresa es el propósito con el que esta actúa y el hecho de si este propósito es compartido.

La consultora de comunicación Hotwire, con su estudio ‘Marcas con conciencia: la era del propósito corporativo’ realizado a 200 directivos y 1.000 consumidores españoles, afirmaba que el 83% de jóvenes elige marcas con propósito y el 39% de mayores de 65 años también. En el cómputo global de consumidores, es un hasta 81% que creen importante que una empresa se posicione sobre temas de carácter social, medioambiental o desarrollo.

Con esta tendencia llegó, hace ya 10 años, el auge del storytelling, donde las empresas centraban la estrategia de comunicación en sus valores.

Valores con storytelling

Toda empresa tiene unos valores, desde siempre; el problema estaba en cómo saberlos comunicar. Había distintas maneras de hacerlo y aquí es donde debemos hablar del gurú del liderazgo Simon Sinek y de su teoría del Golden Circle.

Según Sinek, las empresas más exitosas estructuran y comunican sus valores de una determinada manera.

Los stakeholders realizan una sesión de trabajo donde listan los valores de la empresa y el paso siguiente es agruparlos en 3 grupos distintos: what (qué), how (cómo) y why (por qué).

Vamos a poner un ejemplo, agrupamos unos valores aproximados de BMW:

• WHAT (Qué hacen): coches, motor, velocidad…
• HOW (Cómo lo hacen): seguridad, tecnología, robustez, calidad…
• WHY (Por qué lo hacen): porque les gusta conducir

Y ahora, al ver el siguiente vídeo donde veréis un famoso anuncio que causó revuelo, con el pegadizo eslogan de Toni Segarra, seguro que entenderéis mejor por qué se hizo.

Según Sinek, basar la comunicación en el why es la clave del éxito. La mayoría de empresas comunican qué hacen y cómo lo hacen: sus productos, servicios, las diferencias entre ellas y la competencia… pero no son capaces de encontrar su razón de ser, su why, y eso sí es importante para el consumidor. Compartir un why con una empresa, un valor, es lo que declinará definitivamente la balanza en el proceso de decisión de compra.

Además, estratégicamente, la marca consigue que te compren por un porqué y no por un qué, es decir, en un futuro dará igual si fabricas otra cosa, probablemente te comprarán también eso.

Existen varios ejemplos de esta buena práctica, Apple, es uno de ellos. Con un manifesto basado en su why, consiguió posicionarse como la marca que existe para la gente que Piensa Diferente.

La buena agrupación de los valores de empresa, el hallazgo de un WHY y el comunicar todo teniendo en cuenta la razón de ser de una empresa, llegó a crear storytellings que cuajaron en la sociedad; las personas ya no compraban productos, sino valores (emociones, sensaciones, sentimientos, etc.). Otro clarísimo ejemplo, y que nos toca de cerca, es Estrella Damm y su popular Mediterráneamente.

En 2010, con su campaña Summercat grabada en Formentera, llegó a cautivar al público. Estrella Damm de repente ya no vendía una cerveza, sino un estilo de vida que fácilmente gusta a todxs. Con eso, Estrella tiró años y años creando hits del verano e incluso centrando su web en la visibilidad de todas sus grandes piezas publicitarias, como si de una plataforma audiovisual se tratase.

Pasar del storytelling al storydoing

Actualmente, ya no basta con que las empresas comuniquen sus valores, su why, su razón de ser. Sino que ese mismo propósito debe estar vinculado a un comportamiento favorable para el mundo.

Más difícil pues. Hay que encontrar un why y que este responda a una responsabilidad social corporativa. No vale con realizar campañas de rebranding tiñéndolo todo de verde (greenwashing), o hablar de sostenibilidad sin un vínculo estrecho a la razón de ser.

Sigamos con el ejemplo Estrella Damm, fijaros como en 2019, pasan de vender el estilo de vida Mediterráneo, a la importancia de tener cura del Mediterráneo para mantener dicho estilo de vida.

Este pues, es un claro ejemplo de cómo convertir un Why (amamos el Mediterraneo) a un propósito con retorno al mundo (luchemos para conservar el Mediterrano).

Esto permite a la marca conectar mejor con su público, con quien comparten propósitos y una lucha común. Cuando compres Estrella Damm, estarás corroborando que tú también quieres preservar el Mediterráneo.

Ahora bien… importante:

Estamos conectados 24/7 y las generaciones se cuestionan cada vez más la información; especialmente si esta provienen de grandes empresa. Eso significa que no es fácil que las marcas convenzan con simples acciones publicitarias, por muy buenas que sean. Ya no se trata tanto de decir, sino de hacer.

El paso del storytelling al storydoing pasa por realizar acciones reales que acompañen a la historia que creaste. Cambio de políticas internas, de packaging, de reparto, etc. Un cambio en el funcionamiento empresarial que corrobore que lo que dices en tus anuncios, es real.

El hacer sí vende. El luchar por tus propósitos vende más que tus propios productos. ¡Y atención!, porque visibilizando este hacer real se puede crear muy buen contenido; es decir, no se comunica y después se hace, sino que se hace y después se comunica.

Que no se pase por alto:

Cada vez hay más acciones cotidianas que emprenden las empresas que están pensadas para la preservación del medio ambiente y muchas veces, estas pasan desapercibidas.

Hay que estar atentos porque comunicar estas pequeñas acciones, aunque no vayan estrechamente vinculadas con la actividad empresarial, pueden ser muy favorables.  La creatividad que le pongamos en comunicar estos pequeños doings ya… será otra cosa. Pero al menos estaremos creando vínculo real con la gente.