El término de “filtro burbuja” ha sido concebido por primera vez por el activista Eli Pariser en el libro “El filtro burbuja: como la web decide lo que leemos y lo que pensamos”:

“Una selección personalizada de la información que recibe cada individuo, que le introduce en una burbuja adaptada a él para que se encuentre cómodo, pero que está aislada de las de los demás.” 

En el libro, Eli Pariser plantea que desde 2009 vivimos en una nueva era de internet. En esta nueva era, las grandes empresas digitales son cada vez más precisas en la personalización de los contenidos ofrecidos a los usuarios. Utilizan algoritmos que recopilan grandes cantidades de información para ajustar sus preferencias. Es por ello que la misma palabra introducida en un motor de búsqueda no generará los mismos resultados para una persona que para otra. Estos contenidos variarán en función de sus gustos, sus creencias, sus preferencias, etc.

El activista sugiere que este proceso se basa en un acuerdo. A cambio de la personalización, el usuario cede una gran cantidad de información sobre su vida cotidiana. La recopilación de datos es, precisamente, la nueva batalla de los gigantes de internet. Y esto convierte el espacio de internet en un mercado de datos personales. 

¿Cómo se iniciaron las burbujas de filtro?

En marzo de 2009, empresas como Amazon, Facebook, Google y Netflix fueron pioneras en el sesgo de usuarios según su huella digital. Empezaron a personalizar los resultados de las búsquedas de cada usuario para mostrar los contenidos que pudiera generar mayor interés individual a partir de su historial.  El objetivo de este era retenerlos dentro de sus plataformas el máximo tiempo.

Christopher Wylie, ex Director de Cambridge Analytica, quien hizo estallar en 2018 el caso de la fuga de datos privados de usuarios de Facebook y Cambridge Analytica, ha mostrado en diversas ocasiones su preocupación por las cámaras de eco o burbujas de filtro. Wylie, en diferentes entrevistas, ha declarado no estar tan preocupado por el derecho a la privacidad, como por el microtargeting creado gracias a estos datos obtenidos. Afirma que la obtención de datos de millones de personas, para luego agruparlas en microsegmentos y ofrecer información distinta a cada uno de ellos, constituye un riesgo para el normal funcionamiento de nuestra sociedad.

¿Hasta qué punto tenemos libertad informativa, si no se nos ofrece el mapa completo? Nuestra huella digital y las acciones de microtargeting determinan a qué tipo de información tendremos acceso causando un sesgo en toda aquella que el algoritmo determine que no nos sea mostrada. En conclusión, tenemos diferentes segmentaciones de usuarios los cuales reciben informaciones distintas y no se les muestran la de otros segmentos. En estas circunstancias, se corre el riesgo de polarización de opiniones, y ya hemos podido observar los resultados negativos en casos como las elecciones del 2016 en EEUU o el Brexit. 

¿Pero cuál es el coste de la personalización digital?

Las observaciones de Pariser evalúan el rol pasivo que los usuarios adoptan cuando se construye esta burbuja. Desconocen las actividades de los algoritmos y el consentimiento para la recolección de sus datos personales para otros fines. Se evidencia un problema grave de “unidireccionalidad configurativa”. 

Siguiendo con el discurso sobre las burbujas de filtro, cabe destacar que todos los medios de comunicación tradicional están sesgados y cuentan la realidad con un filtro. Sin embargo, somos nosotros quienes elegimos ese medio y aceptamos la visión subjetiva que ofrece. En el caso de los servicios de búsqueda en la web, creemos que se nos está proporcionando información objetiva y transparente. 

La personalización nos ofrece una visión hecha a medida, pero nos dificulta conocer otros puntos de vista o información desfavorable. Información que, en realidad, puede enriquecer nuestro conocimiento. Nos limita la exposición a ideas, opiniones y realidades ajenas. Cuando todos los usuarios quedan atrapados en su propia burbuja, reciben solo una parte de la información sobre un acontecimiento. No siempre pueden hacer un juicio crítico sobre ello. Por lo tanto, las burbujas de filtro pueden conducir a una falta de comunicación. Pueden impedir una discusión real sobre un hecho.

Según Pariser: “Son los códigos los que deciden qué información entra en nuestras conciencias, una visión del mundo a medida. Quienes son tus amigos tiene influencia en el algoritmo de lo que aparece en tu feed de noticias”. 

De hecho, el activista aconseja:  “Buscar personas puente, para acercarnos a ciertas posturas, a otras visiones, para llegar a comprender.”

Alfabetización Mediática e Informacional

Para luchar contra la desinformación, contribuir hacia una alfabetización mediática e informacional se convierte en una necesidad primaria para todos los ciudadanos. 

La Alfabetización Mediática e Informacional (AMI) se refiere al proceso a través del cual se aprenden habilidades y capacidades para desenvolverse en los medios actuales. El objetivo es producir contenido y entender de una manera más crítica la información que se recibe. Es decir, alfabetizar y educar a los más jóvenes para que sepan utilizar todas las formas de comunicación.