Desde MyDircom presentamos esta entrevista a Mercedes San José, PR manager de Sony Pictures, que nos desvela cómo se adaptan a los retos de la comunicación actual.
¿Cómo es ser PR manager de Sony? ¿Cómo es tu día a día?
Una de las cosas más apasionantes de este trabajo es que no hay un día igual a otro. Es cierto que hay ciertas tareas más o menos regulares todos los días como la labor de vigilar lo que se publica de tu marca pero, especialmente en el mundo del entretenimiento, los contenidos mandan y marcan la agenda. El cambio es continuo, cada producción de estreno requiere un plan de comunicación, también digital. Yo trabajo junto al departamento de Marketing y somos responsables de trazar cada plan. La creatividad desempeña un papel fundamental en ello. Pero como comentaba, no hay un día igual a otro: reuniones con otros departamentos de la compañía, el desarrollo de un evento, acompañar y asesorar a alguno de nuestros directivos o directivas en una entrevista, organizar la visita de alguno de nuestros actores o actrices, contactar a una marca para colaborar en redes, seleccionar influencers, hablar con la prensa, pueden ser algunas de las tareas a las que hacer frente en un día normal.
En resumen, es una tarea que abarca una gran cantidad de responsabilidades. Un responsable de comunicación es aquel que tiene que saber y entender plenamente su marca, su compañía, para definir una estrategia de comunicación correcta. Siempre digo que hay que saber un 100% para contar un 15%.
¿Cuál es el objetivo de la comunicación en Sony?
Nosotros somos canales de televisión de Sony, por lo tanto, en un entorno tan saturado como es el sector del entretenimiento, el mayor reto en nuestro caso es seguir siendo relevantes, tanto para la audiencia, como para la prensa. ¿Cómo se logra? A diferentes niveles. Con nuestros espectadores, ofreciéndoles contenidos de calidad, series de estreno y una comunicación a través de nuestras redes en la que se sientan parte de una comunidad, queremos que con nosotros se informen, se entretengan y se diviertan. Cuando se trata de dirigirnos a la prensa, debemos ofrecerles la mejor información, el acceso a entrevistas, materiales, que les permitan generar el mejor contenido posible, ser cercanos y darles una rápida respuesta.
LA COMUNICACIÓN EN SONY PICTURES
¿Cómo os adaptáis a los distintos canales y rrss? ¿Cuáles son los canales que más os funcionan ahora mismo?
De nuevo habría que atender a las diferencias entre los mercados de España y Portugal, hacemos uso de las redes de diferente forma. En el caso de España, por ejemplo, ahora estamos presentes en X, IG, FB, YT, Tik Tok y X. Aunque hay una personalidad, una voz, que puede ser semejante en todas las redes, siempre nos empeñamos en ofrecer contenidos diferenciados en cada una de ellas y para ello creemos que la creatividad es fundamental. Por ejemplo, IG es un lugar excelente para poner en marcha concursos y generar una comunidad fiel. Sin embargo, la aproximación a Tik Tok es muy diferente, por ejemplo a la hora de sumarse a las tendencias.
¿Qué directrices a nivel de comunicación tenéis que seguir al formar parte de una gran corporación? ¿Tenéis unas directrices muy marcadas a nivel de grupo o tenéis cierta libertad en cuestiones de contenido en España?
Lo que es cierto es que la marca Sony tiene un objetivo global del que se derivan los de las diversas divisiones. Compartimos unos valores y un propósito como es el de llenar el mundo de emoción con el poder de la creatividad y la tecnología. A partir de ahí, consiste en trabajar para que todos tus proyectos queden alineados con ese propósito, es un gran anclaje para todas las áreas de una compañía. También hay que tener en cuenta la realidad de cada mercado y cada territorio, y desarrollar planes que sean coherentes con la marca en cada uno de ellos. Nosotros tenemos por ejemplo algunas series que emitimos tanto en España como en Portugal, pero eso no tiene que significar que sean comunicadas del mismo modo.
Describe la comunicación de Sony en tres palabras: Honesta, creativa y ágil.
¿Cómo gestionáis y cuidáis la reputación de Sony? ¿Qué acciones preventivas y activas realizáis?
La reputación se construye cada día y puede perderse en un segundo. La mejor acción preventiva es el trabajo diario de calidad, escuchar, medir y dar el feedback que sea necesario siempre con agilidad.
¿Cuál es vuestro ABC para gestionar una crisis?
En nuestro sector, al ofrecer entretenimiento, habitualmente es más complicado que nos tengamos que enfrentar a una crisis. En todo caso creo que cualquier tipo de crisis hay que abordarla con sentido común. Es importante reunir a las personas o departamentos implicados, recabar información, y solo cuando se tenga una visión clara, analizadas todas las aristas, plantear si es necesario una respuesta por los cauces que sean necesarios. Esto es también importante, si no, corremos el riesgo de elevar nuestra propia crisis.
¿Cuáles son vuestros pilares de comunicación interna? ¿Qué valores os definen?
Aunque formemos parte de una multinacional, el grupo que trabajamos para canales en España y Portugal no tiene un gran volumen, por lo que mantenemos una comunicación interna muy sencilla y honesta. La parte más positiva de ser un grupo abarcable es que se pueden desarrollar iniciativas como los Desayunos con nuestro director general, en los que cada departamento puede trasladar de forma transparente sus inquietudes, preocupaciones o la consulta de los planes futuros.
¿Cómo crees que será la comunicación de Sony en 10 años?
El avance de la tecnología seguirá siendo clave… Si miramos atrás, las herramientas han evolucionado de forma radical. De enviar las notas de prensa a través del fax y hacer diariamente decenas de llamadas telefónicas, pasamos a los emails, y más tarde a WhatsApp y otras redes sociales con las que nos comunicamos directamente con la prensa. A pesar de todo ello, creo que la esencia de la comunicación deberá mantenerse, el estar disponible para tus contactos y ser creativos e informativos a la hora de comunicar.
INTELIGENCIA ARTIFICIAL, DESINFORMACIÓN Y SOSTENIBILIDAD
¿Qué directrices seguís ante casos de desinformación de vuestros productos?
Como decía anteriormente, no solemos enfrentarnos a crisis de comunicación. Y cuando hay ciertas dudas o desinformación quedan resueltas antes de llegar a convertirse en crisis.
¿Cómo incorporáis la RSC en la comunicación?
Contamos con planes de RSC a nivel internacional que en algunas ocasiones han derivado en iniciativas locales. Es el caso de Picture This, una acción que hemos mantenido viva durante varias ediciones y que nos ha permitido desarrollar proyectos con partners locales en España y en Portugal. Además, es un modo de mostrar ante la audiencia otra parte de nuestro ADN, a través de acciones con las que podemos generar mayor engagement. También pertenezco a una red de compañeros de Sony, quienes nos reunimos periódicamente, intercambiamos experiencias y casos de éxito que podemos trasladar a diferentes territorios.
¿Cómo está afectando la IA a vuestro departamento? ¿La aplicáis u os planteáis futuros usos?
Desde la compañía se es prudente con la incorporación de la IA, se dan pasos seguros y tenemos ciertos protocolos de uso. En la mayor parte de los casos antes de su uso hay que cumplir algunos requisitos y solicitar los permisos que se demanden.
LOS RETOS DE SONY EN EL SECTOR
¿Qué particularidades tiene vuestro sector? ¿Cuáles son los retos actuales del sector?
El vertiginoso avance de la tecnología ha revolucionado yo diría que todos los sectores, y en nuestro caso el cambio es continuo y muy rápido. Nuestros canales de televisión se encuadran en la oferta de operadores como Movistar, Vodafone o Nos y Meo en Portugal. Contamos con una excelente distribución, pero la irrupción de los servicios de streaming ha modificado totalmente el escenario en el que nos desenvolvíamos. Esto supone, desde el punto de vista que me atañe de la comunicación, muchísimo más producto y un espacio informativo en el que queremos estar todos. En este entorno, como comentaba antes, ser relevantes es el reto. Tanto en la comunicación con la prensa como con nuestros espectadores, hay que encontrar una voz propia, ser fiel a tus valores de marca y ser así reconocibles.
El sector de la comunicación es un sector feminizado, pero es habitual que al llegar a puestos de más poder haya más cargos liderados por hombres. ¿Cómo se vive desde dentro el techo de cristal? ¿Cómo ha sido tu proceso hasta llegar a liderar un equipo de comunicación?
Ha sido una evolución muy natural. En mi caso comencé desarrollando mi labor como redactora en diferentes redacciones, y unas prácticas me abrieron la opción de descubrir un departamento de comunicación, un área que me apasionó y en el que he desarrollado mi carrera desde entonces. Agradezco la labor de todos los jefes y jefas que he tenido en el camino, creo que mi trabajo siempre ha sido valorado y me han permitido crecer.
¿Por qué es importante para Sony el seguimiento de medios? ¿Qué os aporta?
La escucha es fundamental en comunicación. Hay que contar con herramientas como MyNews que nos permiten estar al tanto de lo que se publica no solo sobre nuestra compañía, sino también sobre el sector. Aunque no sea lo único importante, es el modo de medir los resultados más cuantitativos de los departamentos de comunicación. Del mismo modo que contamos con otras herramientas de escucha en social media para tomar la temperatura de lo que se opina de nuestra marca y del sentimiento que genera. Solo escuchando podemos desarrollar una estrategia de comunicación coherente con nuestra marca y con nuestra audiencia.
MERCEDES SAN JOSÉ: CONSEJOS EN 1 MINUTO
Un consejo para la comunicación en el sector: En general, creo que es transversal en cualquier sector. La comunicación debe ser honesta y sin perder de vista el propósito de compañía.
3 aptitudes claves para una Dircom: Curiosidad, capacidad de escucha, creatividad.
¿Un consejo para una persona que esté estudiando y quiera llegar a ser Dircom/PR manager? Estar abierto a una evolución continua, estamos en un sector que cambia muy rápido, no se puede dejar de aprender. Y si se quiere trabajar en una marca o sector determinado, prepararse para ello.
Una recomendación de contenido actual? Esta es una recomendación muy personal, me encantan los podcasts y escucho muchas horas a la semana, voy a recomendar uno de series, que creo que es lo que toca, Laboratorio de Investigación de Series, y como escucha más personal Deforme Semanal.
Serie: recomiendo Los casos de Susan Ryeland que puede verse en AXN.
Película: Ahora que estamos acostumbrados al consumo compulsivo de contenidos en redes, recomiendo una obra inmensa, a la que hay que dedicar su tiempo, Novecento.
Redes: Animo a seguir las nuestras, de AXN y AXN Movies.
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