LA COMUNICACIÓN EN HEARST ESPAÑA
Desde MyNews entrevistamos a Eva María Calle, Directora de Comunicación y Relaciones Institucionales en Hearst España.
¿Cómo es ser dircom de Hearst?
Mi labor se centra en liderar la estrategia corporativa de Hearst de España y después la de cada una de las 13 marcas que editamos. Entonces, básicamente lo que hacemos y lo que yo superviso y dirijo es todo el plan de comunicación, la estrategia de comunicación, el plan de comunicación, el diseño, el desarrollo y la ejecución de todo ello.
¿Cuál es el objetivo de la comunicación en Hearst?
Nuestro objetivo básicamente es fortalecer la imagen de nuestras marcas. Es decir, nosotros por un lado digamos que tenemos la marca “paraguas”, que es Hearst de España, y por otro lado tenemos las 13 marcas que editamos. Pero la comunicación está mucho más centrada en la parte de marcas que en la parte corporativa porque realmente es lo que es nuestro core. Y es en ello en lo que nos centramos en fortalecer.
Primero consolidar la imagen que tienen y después fortalecerla. Tenemos marcas que tienen una historia increíble. Harper’s Bazaar, por ejemplo, tiene más de 150 años, o ELLE cumple 80 este año, o bueno, Fotogramas, que aunque es local, tiene también más de 70 años de historia. Entonces, digamos que tenemos un poco el compromiso y la obligación de mantener el legado de todas estas marcas. Marcas que tienen tanta historia y un gran legado. Entonces, nuestra labor está ahí, en hacerlas más fuertes y ampliar en lo que se puede y, sobre todo, consolidar la buena imagen que tienen.
Un consejo para el día a día de una dircom: Escucha. Escucha activa.
La comunicación de Hearst en tres palabras: Honestidad, transparencia y confianza.
¿Cómo os adaptáis a los distintos canales y redes? ¿Y cuáles son los canales que más os funcionan ahora mismo?
Yo creo que la clave personalizar y nosotros lo tenemos clarísimo desde el principio. Es decir, nosotros no creamos un único contenido que, digamos, ponemos en el resto de plataformas, sino que creamos contenidos personalizados para cada una de las plataformas. Tenemos un departamento también que se dedica a data y conocemos perfectamente cómo es el lector, cómo es el lector de la edición papel, cómo es el usuario de la edición digital y cómo es el usuario de las redes sociales.
Entonces, eso es lo que nos permite: personalizar el contenido y no solo eso, sino también formatos. Lógicamente, un reportaje en una revista en papel es para leer de forma sosegada y tranquila y en la web, en cambio, el lector es completamente diferente y la lectura es mucho más rápida y ya no te cuento en redes. Entonces, la personalización, digamos que la base, la forma que tenemos de adaptarnos a las distintas plataformas es adaptando el mensaje, adaptando el contenido y el formato. Entonces, personalización claramente.
¿Cuál es vuestro ABC para gestionar una crisis?
Creo que lo más importante ante una crisis es la rapidez al actuar y, sobre todo, la transparencia.
Te diría que lo primero es evaluar, tomarte un segundo dentro de la locura. Un segundo para pensar qué ha ocurrido, de dónde puede venir y tomarte un segundo para pensar. Y después, fundamentalmente, transparencia y honestidad también en el mensaje y actuar de forma rápida. Y después establecer, lógicamente, un plan de acción para qué vas a hacer y cómo lo vas a hacer. Y después, muy importante, yo creo que es, al igual que en otras cosas, hacer seguimiento. Seguimiento de cómo va, si está cambiando la percepción de tus públicos y te ayuda a ti a ir cambiando también, modulando un poco el mensaje. Y después, me parece vital hacer una evaluación posterior de qué ha pasado, por qué ha pasado, para prevenir que pueda ocurrir en el futuro.
LOS RETOS DE LA COMUNICACIÓN ACTUAL
¿Cómo hacéis frente a la desinformación que puede surgir de vuestras publicaciones?
Nosotros no somos un periódico, no somos una tele, es decir, digamos que tenemos la suerte de que lo que hacemos son contenidos amables que lo que hacen es entretener. Entonces, no son tan susceptibles de ser parte de esta historia de la desinformación, los bulos, etcétera. Pero sí que tenemos implantado dentro del grupo un protocolo de verificación, a nivel internacional, ya que tienen muchos diarios y cadenas de televisión. De hecho, el origen del grupo, de Hearst Corporation, fueron los periódicos. Y a partir de ahí, ahora es una mega compañía, con unos 360 diferentes negocios.
Entonces, básicamente, lo que te decía, son súper estrictos, tenemos un protocolo súper estricto para verificar la información a priori. Entonces, sobre todo los periodistas tienen mucha formación para lo que es verificar contenidos, verificar fuentes y que todo el contenido venga de fuentes fiables y que si surge cualquier tipo de error, se corrija de una forma rápida. Hay un proceso y un protocolo que, además, está continuamente actualizándose.
¿Cómo incorporáis la RSC en la comunicación?
Ahí sí que tenemos un compromiso claro, porque somos un medio de comunicación.
Hacia nuestros públicos externos la mayor parte de las marcas y, sobre todo, las femeninas tienen un compromiso muy claro con determinadas causas. Entonces, te puedo decir, por ejemplo, en ELLE yo creo que hay un gran futuro con la colaboración con el cáncer de mama y para ello, colaboramos con la Asociación Española contra el Cáncer. De hecho, hacemos una gala con ellos cada año y digamos que es un compromiso real y que no solo publicamos cantidad de contenido, etcétera. Por ejemplo, con Cosmopolitan nos comprometemos con la salud mental para las chicas más jóvenes, y también con la diversidad.
La compañía a nivel internacional y, lógicamente, también local, está muy comprometida con los determinados valores y ahora tenemos puesto el foco en la sostenibilidad. Hacemos un informe anual con una serie de compromisos anuales que tenemos que cumplir para reducir nuestra huella y con la diversidad. A nivel interno, hacemos newsletters con determinados temas y promovemos que haya grupos internos, por ejemplo, tenemos un grupo de sostenibilidad.
Tenemos un grupo que también se indica un poco al cuidado de las personas, ofrece fisioterapia, etcétera. Es decir, creemos que la compañía tiene esa responsabilidad y ese compromiso.
¿Cuáles son los retos actuales del sector?
Tenemos un gran reto en la digitalización. Yo creo que no solo es un tema que aplique a nuestro sector, pero yo creo que efectivamente el sector revistas tiene un gran reto.
Nosotros hemos trabajado muchísimo en la digitalización. De hecho, fuimos uno de los primeros grupos en tener las redacciones digitales. Primero dimos el paso de tener webs y después tener las reacciones digitales dentro de la propia redacción. De tal forma que fuera una única redacción. Y hemos trabajado muchísimo en este tema y seguimos haciéndolo.
Tenemos la suerte de que pertenecemos a una gran corporación internacional que nos permite compartir recursos, compartir conocimientos. Y eso al final, lógicamente, redunda en un beneficio para los propios sectores, claro. Por ejemplo, hay departamentos de estrategia digital que están permanentemente conectados con, no solo Estados Unidos, sino también con Londres, hasta con Japón.
Es decir, todo eso nos permite estar muy al día de lo que se está haciendo fuera y poder adaptarnos rápidamente a lo que nos están demandando los lectores, seguidores, etcétera. Y después te diría otro reto, es la monetización de todo lo que hacemos. Porque sí que es cierto que producimos una cantidad ingente de contenidos en todas las plataformas. Contenidos, además, de una calidad excepcional. Es decir, quizás un poco una de las características, uno de los pilares, digamos, de lo que hacemos es precisamente que la excelencia, digamos, es lo que nos guía. Invertimos muchísimo en excelencia.
Invertimos en muy buenos profesionales, pero no solo periodistas, es decir, fotógrafos. Tenemos, lo que te comentaba, tenemos datos in-house, con fotógrafos in-house, videógrafos in-house. Es decir, estamos muy enfocados en crear productos de muchísima calidad.
Y entonces, lógicamente, para todo ello tenemos que buscar la manera de monetizarlo, de hacerlo rentable, ¿no? Y entonces, eso es un reto. Eso es un reto porque, ciertamente la gente está muy acostumbrada a recibir toda esta información de manera gratuita, en la parte digital me refiero. Y, bueno, pues tenemos que ver de qué manera, si a través de membresías o a través de experiencias, por ejemplo. Hacemos muchísimos eventos y muchas experiencias con lectores y otras directamente con marcas. Bueno, pues buscamos la manera de monetizar lo que hacemos, ¿no? Pero es un reto sin duda.
EL FUTURO DE LA COMUNICACIÓN
Si tuvieses que imaginarte cómo será la comunicación de Hearst en 10 años, ¿por qué apostarías?
Tal y como va evolucionando esto y a la velocidad de vértigo que va todo, pues no lo sé. Pero, vamos, creo que era un poco lo que decíamos antes. Si estamos personalizando el mensaje, yo creo que en 10 años la hiperpersonalización va a ser la clave.
Es decir, cada vez vamos a saber más de la gente que nos lee, de la gente que nos, bueno, pues eso, que va a nuestros eventos, por ejemplo. Con lo cual, si ahora ya podemos adaptar el mensaje dentro de 10 años, probablemente podremos segmentar muchísimo más e ir con un mensaje mucho más milimetrado al lector.
Yo creo que va a ir por ahí. Y después yo creo que vamos a avanzar al mismo tiempo. Y eso quiero creerlo también en seguridad también y en velocidad bestial que exigen, que es que, bueno, que la protección y la seguridad vaya al mismo, a la misma velocidad, que no siempre ocurre, pero, bueno.
¿Cómo está afectando la Inteligencia Artificial a vuestro departamento? ¿La aplicáis u os planteáis futuros usos?
Nosotros dentro del departamento sí que la utilizamos, pero básicamente en cuestiones de procesos, cosas que repetimos mucho y que, bueno, pues, necesitamos más que nada por un tema de eficacia de tiempo. Pero dentro de la casa, a nivel internacional, tenemos una propia inteligencia artificial propia, un poco por un tema de seguridad y de controlar los contenidos, etcétera.
Pero dentro de la casa se están haciendo muchos avances con esto. Bueno, hace nada se ha hecho un acuerdo, por ejemplo, con ChatGPT por el tema de los contenidos, básicamente. Porque, claro, todos nuestros contenidos los utilizan, los pueden utilizar para adiestrar, digamos, a la inteligencia artificial.
Nosotros y la mayor parte de las editoras lo tienen y lo utilizamos básicamente en procesos que son muy automatizados en los que no aportas ningún valor tú. Pero también jugamos muchísimo. Digamos que estamos aprendiendo, aprendiendo a utilizarla también, pero, bueno, te puedo decir que le hemos planteado cosas como, por ejemplo, si vamos a una feria: diseñame el diseño el stand que quieras, necesito que tenga esto, esto, esto y esto y te hace verdaderas maravillas.
EL CLIPPING EN EL SECTOR DE LA COMUNICACIÓN
¿Por qué es importante el clipping para Hearst?
Es fundamental. Para nosotros es vital. Primero porque nos sirve para monitorizar la reputación de la compañía y segundo para medir el impacto de las cosas que hacemos. Es decir, por ejemplo, cuando hacemos un evento, yo necesito lógicamente, justificar ante los patrocinadores, y justificar la inversión. Entonces, para eso es fundamental teneros a vosotros.
Y después, sobre todo, también, las revistas de prensa nos sirve mucho para detectar tendencias. Es decir, vemos claramente cuando un determinado tema empieza a ser tendencia, porque empieza a aparecer mucho más; como el paro por Washington, la moda coqueta. Después de repente empieza a salir información del Metaverso y después tarda 9 meses, por ejemplo, y de repente ya todo es Metaverso. Pero lo empiezas a ver un poquito antes con el seguimiento de medios. Entonces, nos viene muy bien para esto también.
Y básicamente esto lo utilizamos después. Toda esta información la utilizamos, por ejemplo, ahora que estamos con las estrategias del año que viene, vemos qué ha funcionado y qué no; nos es muy útil también para eso. O sea, que sí, sí y sí.
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