La transformación digital se ha convertido en el mayor reto para las empresas durante estos años pasados y los que seguirán. Lo cierto es que los cambios tecnológicos afectaran de una forma u otra a todos los sectores de las empresas, de las grandes y las pequeñas. Sin embargo, una figura fundamental como la del director de comunicación vivirá aún más de cerca esta transformación y se le exigirán grandes capacidades tanto técnicas como humanas. Según un estudio de Territorio Creativo realizado en el año 2015, los directores de comunicación ocupaban el cuarto lugar en el liderazgo de los procesos de transformación digital, por delante de otras figuras como el director de recursos humanos.
Entonces, ¿Qué papel debe asumir el Dircom en este proceso? Los expertos coinciden en que su figura es clave especialmente a la hora de construir un relato de la transformación tecnológica, pero también debe respetar los límites de su propio ámbito. Esto significa que más que estar al frente del proceso, el director de comunicación será el encargado de desarrollar los canales y comunicar el cambio para ayudar a que se perciba más allá de la misma organización.
Internet ha revolucionado por completo los medios para los departamentos de comunicación pero no sus funciones. Es decir, el dircom mantiene la esencia de su trabajo: influir a los que influyen, y lo que se transforma son los formatos. Por ello los pilares básicos para el Dircom siguen siendo imprescindibles. En primer lugar, la escucha, que está muy ligada a la empatía. Primero hay que saber qué le interesa a la otra persona para poder contarle algo que le aporte valor. En segundo lugar, es vital hacer un buen análisis de tu organización, saber qué te diferencia de los demás y en qué aspectos debes mejorar. Debes resultar atractivo para que te presten atención. Y por último, la pasión.
Lo que la comunicación online exige se suma a los requisitos anteriores: crear contenidos de calidad, estar presente en diferentes redes sociales y saber adaptarse a los nuevos formatos que ofrece la red. De esta forma entendemos que en la transformación digital toda decisión y toda acción de la empresa debe estar integradas en la estrategia general del negocio por medio del dircom. En el ámbito online debe haber una coherencia con toda la estrategia: la marca y lo que se quiere transmitir va unido; lo que varían son los objetivos en base a cada medio. Por tanto, lo digital debe partir de los objetivos generales bajo un enfoque estratégico y en función de ellos explotar al máximo las herramientas que están disponibles. En su conjunto, la estrategia digital debe ser transversal a toda la organización.
Un perfil camaleónico
Para asumir todas estas funciones, ahora los responsables de comunicación deben ser estrategas y creativos para identificar los instrumentos adecuados con los que transferir la información. Además, como ya hemos dicho, debe reunir capacidades tanto técnicas, para adaptarse a la transformación digital, y humanas, pues conectar con la gente es su objetivo final. Su misión aún se vuelve más difícil si tenemos en cuenta que los activos que maneja son por lo general intangibles: : la notoriedad, la marca, la imagen y la reputación corporativas.
