Somos todo aquello que hemos vivido y por eso, cuando es el momento de escoger una carrera, estamos condicionados por nuestro entorno, nuestras experiencias, nuestro carácter, etc. Como bien dice Rafael Gimeno,  abogado especializado en reputación online y escucha activa : “Toda carrera tiene su storytelling” y de su propia historia viene precisamente su interés por la reputación online.

Cómo tratar la reputación, por qué es tan importante practicar la escucha activa o cuál es el futuro de la protección de marca son algunas de las preguntas que el Director de Reputación online legal nos responde en esta interesante entrevista. Aquí tenéis la entrevista número 9 de MyDircom. 

¡Muchas gracias por tu tiempo, Rafa!

TRAYECTORIA

Cuando decidiste estudiar derecho, ¿Qué idea tenías en mente, a qué querías dedicarte exactamente?

Toda carrera supongo que tiene su storytelling.

Yo mismo sufrí un problema reputacional y esta fue la razón por la cual me enfrenté a eliminar por primera vez un contenido digital i vi la necesidad de que muchas personas y empresas tenían problemas en el propio buscador Google. Fue a partir de ahí cuando empecé en toda esta materia.

Primero en eliminar contenidos, después de eliminar las empresas me pedían quiero saber cuándo volvían a aparecer y entonces me puse con la monitorización, y al final me di cuenta que los problemas no sólo eran reputacionales sino que eran abarcaban muchos otros aspectos de la protección de marca como usurpaciones, propiedad intelectual, falsificaciones, abusos en la publicidad, etc.

Una vez te centras en la reputación, ¿Cómo va evolucionando tu carrera profesional hasta especializarte en la protección de marca online?

Las marcas padecen diferentes tipos de agresiones en función de cómo va evolucionando internet. Por ejemplo, ahora hemos detectado que Alexa de Amazon tiene contenidos ilícitos. Entonces nunca hubiéramos pensado que tendríamos que vigilar estos contenidos. Las marcas van evolucionando, las infracciones van evolucionando constantemente y van por oleadas.

Ahora por ejemplo hay muchísimas usurpaciones que intentan conseguir suplantando las marcas datos de la tarjeta de crédito de los consumidores con falsos concursos. Es decir, todo va evolucionando y nosotros nos vamos adaptando o persiguiendo, intentando prever qué va a ocurrir para proteger mejor en internet a las marcas.

Tienes una amplia experiencia como formador, actualmente eres profesor de protección de marca online para la UB, ¿Crees que las nuevas generaciones de Dircoms son más conscientes de la reputación online?

Para mí en esto no hay duda. Por una sencilla razón, las nuevas generaciones son nativos digitales, vienen absolutamente preparados y en el sentido de que tienen conciencia de lo que puede ocurrir en internet y como puede generarse un problema de comunicación. Yo creo que las nuevas generaciones están totalmente más concienciadas con los problemas reputacionales y de marca.

REPUTACIÓN ONLINE

Todavía existen casos de malas gestiones en redes por parte de las empresas, incluso grandes compañías ¿Crees que las organizaciones están concienciadas con la reputación online?

Lamentablemente la mayor parte de los clientes que tenemos vienen por un incidente. Eso significa que no han previsto cómo controlar las usurpaciones, no han previsto monitorizar internet, no han previsto monitorizar la publicidad, no han previsto monitorizar los dominios…y por tanto, lamentablemente todavía aún hay falta de prevención.

Esto, no obstante, sí que hay un cambio cultural con los estrategas digitales, con directores comerciales, que tienen mayor consciencia de la importancia de internet y lo tienen como un canal prioritario de vigilancia.

En qué momento crees que las empresas deberían controlar su reputación para evitar hacerlo cuando llegue la crisis.

Las marcas tienen que darse cuenta del poder de Internet. Escuchar lo que se te está pidiendo en el mercado es básico para que tú definas tu mensaje, definas tu estrategia y definas tu comunicación. Si no escuchamos lo que está pasando fuera de nuestro castillo de confort, va a ser imposible que entendamos lo que nos ocurre fuera y por lo tanto, hay que escuchar lo que está pasando allí. Internet esto nos lo da.

Lo podemos medir, lo podemos localizar,  lo podemos segmentar y lo podemos informar.

¿Consideras que hay diferencia entre la reputación “convencional” como la conocíamos antes y la digital, la online?

La reputación no es más que la opinión que los demás tienen de ti. Por tanto yo creo que podemos diferenciar básicamente dos niveles: el nivel emocional, que es la percepción que tiene alguien de tu marca desde el punto de vista de fuera, y el reflejo de esta percepción. En el ámbito digital, el problema que hay es que queda indefinido. Indefinido para siempre a no ser que se gestione. Por tanto, la reputación, que te la construyes tu o te la construyen los demás, cuando queda en digital puede quedar de forma más o menos indefinida si no se trata.

Consideras que en la reputación online, el usuario, tiene más poder para generar una crisis, por ejemplo, por la velocidad y el alcance de las redes sociales.

Nosotros cuando detectamos un contenido que afecta la reputación de una marca, lo primero que hacemos es analizar la persona que ha hecho este comentario. En función de su influencia digital, sus características profesionales, etc. Ayudamos a evaluar a la marca la importancia o no, de ese comentario. Además de analizar evidentemente si es cierto, si no es cierto y cómo hay que tratarlo.

¿Cuál es el futuro de la reputación online desde la perspectiva de un DIRCOM?

El futuro desde la perspectiva de un DIRCOM, es la de digital, digital y digital. Yo diría que es inevitable atender a este canal, más cuando hemos construido, estamos en una nueva era en la que el digital es absolutamente todo.

Hemo pasado una época donde no había digital, nos hemos convertido en personas hibridas cuando hemos tenido un teléfono móvil, y ahora, yo creo que somos y que seremos prácticamente digitalizados en un futuro.

Por tanto, es inevitable que un DIRCOM quiera escuchar y quiera atender a lo que se dice de la marca en internet.

ESCUCHA ACTIVA

¿Por qué crees que es tan importante de tener en cuenta cómo comunica la competencia?

Me parece muy interesante que cada marca quiera escuchar lo que está pasando en internet. No sólo respecto a su propia marca, sino respecto a lo que está haciendo la competencia. Muchas veces yo creo que la reputación esta mirada desde una perspectiva de detección de contenidos negativos. Yo lo veo como una oportunidad para detectar contenidos que puedan ser interesantes para las marcas, para escuchar nuevas tendencias, para detectar nuevos caminos, nuevas formas de comunicar, y qué mejor que tener las herramientas que te brinda este medio fantástico que es internet para detectar todo esto.

¿Por qué un abogado dirige una compañía de escucha activa?

Un abogado dirige la compañía de escucha activa porque la percepción de escuchar conlleva ampliar la escucha, no solo al social listening, sino a la publicidad, a los dominios, a los hashtags a otros lugares que son comunes de infracción. Porque un abogado ayuda a gestionar estos contenidos una vez detectados y porqué además tenemos capacidad para eliminarlos. Esto es lo que nos hace diferentes de las compañías que simplemente escuchan.

¿Qué incidentes más comunes detectáis en vuestra compañía para las marcas?

Los principales problemas pueden ser de tipo reputacional pero como he dicho antes detectamos también muchas usurpaciones en redes sociales, perfiles de Instagram y Twitter. Otro bastante usual es el abuso de los hashtags, las marcas intentan usar los hashtags de otras marcas para derivarse tráfico en sus propios perfiles. También detectamos muchos abusos en la publicidad con anuncios desleales que inducen a confusión y también bastantes vulneraciones de aprovechamiento de las imágenes de un tercero.

Son digamos los problemas más habituales que solemos encontrarnos en las marcas. Además de, evidentemente, marcas que padecen falsificaciones o descargas ilegales de contenidos protegidos.

¿Crees que hay alguna red social más propensa a “facilitar” toda esta información o que dejan al usuario más desprotegido?

Yo creo que en general, todas las redes sociales, su objetivo es la captación de usuarios y elaboración de perfiles. Por tanto, cualquier impedimento que pongan que requiere identificara quien está generando este perfil, le supone un problema para ellos.

Por tanto, su actitud en general es de tolerancia, de no identificación de los perfiles y de que cualquier persona pueda crearse el perfil utilizando el logo de cualquier marca. De una forma absolutamente sencilla. Esto es un problema para todas las marcas a nivel de identificarlos y poder localizarlos. Además, tiene el ámbito internacional de internet con lo cual cualquier persona que esté en la otra arte del mundo puede crear un perfil con tu propio logo.

¿Puede una marca no tener reputación negativa?

Cualquier gran marca va a tener siempre reputación negativa. El tema está en el porcentaje. A veces me preguntan algunos,¿ cómo puedo voy  a eliminar esas falsificaciones? ¿Voy a eliminar esos trolls del todo? Nuestra opinión es que hay que estar luchando constantemente contra ellos porque el que es un troll o es un falsificador no va a dejar de hacerlo porque nosotros le reclamemos.

Lo que va a hacer es moverse a otra marca que no le esté constantemente bombardeando y eliminando los contenidos. Pero en realidad, siempre, siempre, siempre, tendremos reputación negativa si somos una gran marca. Es un tema de porcentajes.

¿Qué papel tiene un DIRCOM en estas crisis o incidentes reputacionales?

Un Dircom tiene un papel muy importante, porque creo que hay una parte estratégica y otra parte legal, por lo cual, la parte legal, la parte estratégica y la parte de comunicación tienen que estar totalmente unificadas y consensuadas. Cuando hay una crisis reputacional muchas veces lo que hacemos es crear grupos de trabajo en los que hay estos tres perfiles para unificar y para tener criterios únicos.

¿Qué relación o responsabilidad crees que hay entre toda la información que se genera y las fake news?

Yo creo que los problemas de las marcas no son tanto en las fake news sino en la desinformación. La desinformación, es decir, no creo que el problema de las marcas esté con la información malintencionada hecha expresamente, sino con falta de información que hace que la información no sea del todo cierta. Creo que ese es el gran peligro de las marcas. Creo que ahí se concentra la mayor parte de los problemas, no tanto en la elaboración consciente de noticias falsas.

¿Cuál es vuestra relación con los medios de comunicación, con la prensa en general?

Nuestra relación con los medios de comunicación, si me hablas desde la perspectiva de la protección del honor de las personas físicas, no es muy cordial. Lo diré en este sentido, por una razón, en general creo que existe una tendencia a minusvalorar los derechos de presunción de inocencia y de privacidad de determinadas personas, sobre todo cuando no son personas de relevancia pública.

Entonces yo creo que esta distinción entre los medios de comunicación debería hacerse y a veces, no se hace. Sí que también es cierto que hay muchos medios de comunicación que cuando nosotros hacemos algún  requerimiento, lo atienden, lo escuchan y se dan cuenta muchas veces de estas situaciones en las cuales han perjudicado a unes determinadas personas.

¿Crees que hay discriminación de género y que las mujeres son más víctimas de ese ataque por parte de los medios?

Me es difícil decirlo y me es difícil distinguirlo. Sí que creo que hay un problema social que trasciende de la reputación que es un problema más global. Pero no creo que en la reputación en concreto haya más ensañamiento por la condición.

Sí que es cierto, que evidentemente la reputación no deja de ser un reflejo de una sociedad y si vivimos en una sociedad, en la que estamos, a la que todavía le queda mucho, pues sí que te daré la razón en eso. Sí que es verdad que los movimientos en internet reflejan también el funcionamiento de cómo es una sociedad.

¿Crees que hay algún sector más expuesto  y con más problemas  y peligros de reputación?

Sobre todo,  yo creo que el retail es uno de los objetivos de muchos trolls y también cuando se pueden mezclar elementos políticos, es cuando ahí suelen saltar muchas pasiones y detectamos muchos contenidos que intentan vincular la marca a una determinada tendencia.

Yo siempre digo que las marcas no tienen territorios y no tienen ideologías. Venden productos y servicios y lo hacen lo mejor que pueden, por tanto, jamás hay que por parte de una marca posicionarse en un sentido u otro porque si lo haces, parte de tu mercado te va a perjudicar.

¿Qué le dirías a un periodista?

A un periodista le diría que entiendo la libertad de información como una manifestación propia de una sociedad democrática. También entiendo que debe entender la existencia de un derecho a la privacidad que colisiona con esa libertad de información.

Muchas veces la ponderación no es sencilla pero insisto, yo he visto muchas agresiones que podrían haberse evitado gratuitamente con gente que ese hecho no era ni siquiera noticiable. Tienen mucha presión, tienen que “ producir “ mucha información y muchas veces, creo que no son conscientes del daño que a veces ocasionan determinadas informaciones cuando no han podido ser cotejadas o cercioradas al 100%.

MONITORIZACIÓN DE MEDIOS

¿Cuál es para vosotros el principal canal para comunicaros?  

El principal canal para captar nosotros toda esta información es los propios crawlers o sistemas de captación de información que internet te brinda. Tenemos diferentes herramientas para monitorizar la reputación, monitorizar la publicidad, monitorizar los hashtags y utilizamos todos ellos brindándonos de la tecnología para dar soluciones individuales a cada problema.

¿Son las mismas herramientas que os facilitan a practicar la escucha activa?

Sí. En realidad las mismas herramientas que nos sirven para detectar 24/7/365 problemas en internet nos sirven para brindar información a las mismas marcas. Ya sean del impacto que tiene internet su propia marca, quién habla de ti, dónde hablan de ti, a qué horas hablan de ti, en qué red social hablan de ti, cómo también de tu sector.

De este sector en el que tú estás, qué es lo más interesante de lo que se está hablando en internet, en qué red social están hablando. Cuál es el influyente que habla más en tu sector.

Con lo cual, la escucha activa es el motor para una posible estrategia digital. Es decir, utilizamos las herramientas  para controlar en negativo y utilizamos las herramientas para controlar en positivo para construir tu identidad y para reforzar tu estrategia digital.

¿Qué supone para una consultora legal la monitorización de medios?

La monitorización de medios es importantísima para nosotros porque nos ayuda a complementar la monitorización que realizamos en internet. Siempre, normalmente, siempre el reflejo de una monitorización de medios tiene su reflejo en internet, con lo cual por eso utilizamos las dos herramientas como sistema de captación de información y asegurarnos que no hay nada que se nos esté escapando a este control.

¿Cuál es el principal provecho que recibís del servicio de My News?

La captación de la información en medios para nosotros es básica. Es un complemento necesario para nuestra compañía porque complementa las otras herramientas de control publicitario, de control en internet en general, de control de dominios, etc.

¿Cuáles son los sueños de futuro en la protección de marca?

El sueño de futuro de protección de marca es que existan medios adecuados para defender a las personas y marcas que padecen problemas en internet. Cuando la red social, el hosting de una página web, no colabora con una determinada infracción, debería existir una entidad supranacional a la cual dirigirse y solicitar una ayuda. El mundo online, no está construido como el mundo offline. El daño online no es el mismo daño que el daño offline. Y al no obtener esta relación entre uno y otro deberían tener soluciones diferenciadas que a día de hoy no existen.