Si las redes sociales han supuesto un cambio radical en nuestra forma de comunicarnos, el seguimiento de redes sociales también forma ya parte imprescindible de la estrategia global de seguimiento de medios.
A diferencia de los medios tradicionales, nos ofrecen la posibilidad de interactuar y transmitir noticias en tiempo real lo que hace de su medición algo distinta.
En estas plataformas se favorece el flujo bidireccional de la información y se democratiza el proceso. Pues cualquiera es libre de expresar su opinión y llegar a una audiencia masiva.
Objetivos del seguimiento de redes sociales
Es vital para las empresas realizar un continuo control de las redes sociales, tanto para amplificar el impacto de sus labores de marketing y comunicación como para hacer una gestión efectiva de su reputación.
Pero esta labor de seguimiento puede convertirse en una misión titánica si no se definen claramente los objetivos y se cuenta con las herramientas adecuadas para extraer el mayor rendimiento a esta información.
¿Cuántas publicaciones se comparten en internet?
Para que te hagas una idea de la cantidad de datos que se comparten en la red, considera que cada minuto se envían 18 millones de mensajes a través de Whatsapp. Se postean 481 mil tuits, se suben 243 mil fotos en Facebook y otras 65 mil en Instagram.
Se crean 120 cuentas nuevas en Linkedin y se suben más de 210 mil snaps. Todo en 60 segundos.
Son cifras abrumadoras que revelan la vertiginosa rapidez con la que circula la información hoy en día. Y plantean retos interesantes para los profesionales de la comunicación.
¿Por qué hacer seguimiento de redes sociales?
El alcance de las redes sociales supera con creces el de cualquier otro medio de comunicación. Ignorar su impacto puede convertirse en un grave error en la gestión de comunicación de una empresa.
Solo en Facebook se conectan mensualmente más de 2 mil millones de usuarios, cantidad que duplica la audiencia de Instagram, que ronda el millón de usuarios activos mensualmente.
Otras plataformas, como Twitter y Snapchat cuentan con 336 y 255 millones de usuarios al mes, respectivamente.
Incluso redes de uso más específico, como Linkedin, presumen de contar con un tráfico cercano a los 300 millones de usuarios activos mensualmente.
Valor y credibilidad de contenidos
Pero más allá de considerar el tamaño potencial de la audiencia también hay que prestar atención al valor y credibilidad de los contenidos que se comparten por las redes sociales.
En primer lugar hay que tener en cuenta que los consumidores confían más en las recomendaciones de sus conocidos. Que en los mensajes publicitarios de una empresa.
Aun cuando se trata de celebrities o influencers, de los que pueda sospecharse que reciben algún tipo de compensación por sus comentarios, las personas tienden a ser más receptivas a las informaciones que reciben de una figura que les resulta familiar o que consideran experta en un tema determinado.
La credibilidad en las redes sociales varía significativamente en función de los grupos de interés, el tipo de contenido y el propósito de la información. Así, se ha demostrado que los consumidores acuden a la redes en busca de opiniones de otros consumidores para obtener información fiable de los productos.
Sin embargo, recelan cada día más de las noticias online pues consideran que no siempre son ciertas, y aún cuando la fuente es de confianza puede tratarse de noticias patrocinadas.
Las fake news que circulan por la red han hecho mella en la confianza de los usuarios en las noticias online, por lo que se experimenta un retorno a los medios tradicionales como fuente fiable de información.
¿Qué datos puedes obtener al hacer un seguimiento de redes sociales?
Tener presencia en la web es hoy en día un imperativo para cualquier empresa, pero quienes solo utilizan las redes sociales para difundir sus contenidos pierden una oportunidad invaluable de conocer a sus audiencias y conectar con ellas de forma efectiva.
Estar atentos a lo que se dice de una marca en las redes y a las percepciones de los usuarios es una herramienta muy útil para guiar la comunicación empresarial.
Existen al menos cinco buenas razones para diseñar una estrategia de escucha activa en redes, que se conoce como Social Media Listening.
Gestión de crisis
En primer lugar cabe destacar su papel en la gestión de crisis. El seguimiento de las redes permite tener acceso inmediato a las reacciones de los consumidores y usuarios, y anticipar o manejar de manera oportuna cualquier amenaza.
Establecer una comunicación ágil
El público reclama a las empresas una rápida respuesta a sus demandas. Y las redes son un canal directo y efectivo para establecer esta comunicación.
Análisis de mercado en tiempo real
Por otra parte, son el medio ideal para construir relaciones. Conocer a tus audiencias y ofrecer contenidos que sean relevantes y valiosos para ellos.
Asimismo, un adecuado seguimiento de las redes sociales te permitirá identificar a las personas influyentes (influencers) de tu grupo de interés.
Detectar influencers
No necesariamente hablamos de figuras públicas. Pues la comunicación online ha permitido que muchas personas anónimas se conviertan en influencers para determinados grupos de consumidores.
Las redes sociales no se conciben como medios independientes. Sino que se integran en la estrategia de comunicación de la empresa.
Cuentan con un doble rol: ser un medio de difusión y una fuente de datos sobre inteligencia de mercado.
Termómetro de sentimiento hacia la marca
Con una herramienta de monitorización de redes sociales como la que tenemos en MyNews conocerás la valoración de los consumidores hacia vuestra marca y podrás medir la efectividad de otros esfuerzos de comunicación.
Monitorizar a la competencia
Finalmente, son un recurso para conocer y evaluar las actividades de la competencia, identificando sus iniciativas y la respuesta obtenida de sus consumidores.
¿Cómo hacer el seguimiento de las redes sociales?
Como ya hemos apuntado, el volumen de información que circula por la red es avasallante y hacer un óptimo seguimiento requiere de una clara definición de los objetivos de comunicación.
No es lo mismo controlar los resultados de una campaña en Facebook que hacer el seguimiento de una crisis en redes.
Pero en ambos casos será indispensable contar con herramientas que te faciliten llevar un registro automatizado de las publicaciones de interés.
Para ello es conveniente definir una lista de hashtags o etiquetas relevantes y crear alarmas personalizadas. De esta manera te será más fácil segmentar la información que requieras para tus análisis.
El uso de hashtags te permite obtener datos específicos de las menciones recibidas, las tendencias de la industria y los temas relevantes para tu audiencia.
En MyNews vamos más allá y nuestros clientes pueden configurar de una forma sencilla alertas multiformato. Que incluyen avisos tanto en medios de comunicación tradicionales como en las redes sociales.
Esto facilita la elaboración de análisis cuantitativos y cualitativos para medir la reputación de marca en los diferentes canales.
Asimismo, podrás gestionar y programar la distribución de los contenidos, de acuerdo a los resultados obtenidos y tus necesidades.
¿Cómo analizar la información que llega de redes sociales?
Así como a la hora de definir los objetivos para cada red social debes tener en cuenta las características de cada una de ellas, cuando procedas al análisis de los datos tendrás que priorizar su rol.
No sería justo aplicar igual peso a los kpi (key performance indicator), o marcadores de resultados, sin considerar el perfil de los usuarios y el uso que hacen de cada plataforma.
Algunas redes sociales están más orientadas a compartir contenidos de índole personal, como Facebook.
Mientras que otras se enfocan más en información de tipo corporativo o profesional, como Linkedin.
El engagement que podrás conseguir en las interacciones en estas redes tendrá un sentido muy diferente. Y por tanto debe ser medido por distintos parámetros en cada red social
¿Qué determina el valor de cada variable?
Igualmente, el valor de cada una se verá determinado por variables tales como la cantidad de seguidores que tenga el usuario, el alcance que tienen sus publicaciones, el engagement y la forma en que se ha realizado la interacción: a través de un mensaje directo, una publicación o comentario, un like o una información compartida.
No olvides incluir las búsquedas relacionadas con el hashtag definido en tus objetivos. De esta manera podrás hacer las modificaciones que sean necesarias o incluir nuevos términos en tus etiquetas.
Como regla general, el análisis del comportamiento de las redes sociales debe:
- Identificar de qué se está hablando en cada plataforma.
- Indicar cómo ha evolucionado esa conversación en un período de tiempo definido.
- Responder cuál es el ámbito geográfico que se ve impactado.
- Determinar quiénes hablan (influencers, medios tradicionales, otras empresas, etc) y cuál es el tono de la conversación.
- Clasificar los contenidos que sean orgánicos y los pagados.
Como vimos en el punto último, es importante discriminar los contenidos según de dónde provengan: publicidad en redes sociales, los publicados por la propia empresa a través de sus redes y sitios web, los procedentes de las conversaciones espontáneas entre los internautas, y los artículos de periodistas.
Ya sea a través de los portales digitales de los medios como de las plataformas sociales.
Resulta útil aportar datos de referencia, mediante la comparación temporal con hitos de la propia empresa, situación de los competidores o la relevancia que ha alcanzado un tema determinado.
¿Qué incluyo en un informe de seguimiento de redes sociales?
Pensamos que cualquier reporte de seguimiento de redes sociales debe contemplar, al menos, ocho indicadores básicos:
- Menciones: cantidad de veces que la marca ha sido nombrada.
- Impresiones: número de veces que un mensaje ha sido visto.
- Alcance: audiencia potencial, es decir, el total de personas que pudieron ser impactadas por un mensaje en particular.
- Engagement: es un porcentaje que surge de dividir el total de interacciones entre el total de alcance.
- Visitas: a la página web o blog de la empresa, procedentes de las redes sociales propias o de otros.
- CTR: es un porcentaje que surge de dividir el total de clics de un enlace que recibe nuestra publicación entre el total de alcance.
- Share of voice: relación de tu presencia en redes versus la de tu competencia.
- Atribución de las redes sociales a conversiones tipo leads, reservas o ventas.
