“Debe iniciar sesión para seguir leyendo”. Este tipo de mensaje se ha convertido en una alerta que aparece habitualmente en nuestra pantalla cuando tratamos de acceder a un artículo de prensa escrita. Es la señal que nos indica que ya no se pueden leer libremente los contenidos de ese medio de comunicación: si queremos obtener la información, ahora deberemos pagar por ella. Los muros de pago (paywalls) han llegado definitivamente al periodismo español y parece que han venido para quedarse: cuatro de los seis digitales más leídos en nuestro país ya lo han puesto en marcha, y a los otros dos les queda muy poco.

La transformación ha sido rápida, repentina y casi total. Aquello que hace cuatro años decían que era prácticamente imposible -“no se pueden poner muros a internet”- ahora es una práctica cotidiana, que no solo afecta a los grandes medios, sino que se ha extendido también a los periódicos locales y a todo tipo de revistas. Aunque con distintas modalidades de suscripción, la mayoría de cabeceras están experimentando con muros de pago: algunas han cerrado la web del todo, otras permiten acceder a un límite de contenidos y unas pocas han cerrado solo una parte premium del o a partir de una estrategia de contenidos exclusivos. La cultura de la gratuidad no se ha terminado, pero igual que pasó en el mundo del audiovisual con la llegada de Netflix, HBO, Filmin y el resto de plataformas, la idea de pagar por contenidos digitales resulta cada vez menos contraintuitiva.

Con todo, la llegada de los paywalls abre muchos y nuevos interrogantes para el periodismo contemporáneo. Primero, porque el modelo de suscripción cambia la relación con la audiencia, y la imagen de marca del periódico pasa a ser más relevante: ¿Cómo seducir y fidelizar a los lectores? Segundo, porque obliga a replantear una vez más el modelo de negocio, pues todos los expertos señalan que en España el modelo de suscripción nunca llegará a ser sostenible por sí solo, sino que se deberá complementar con otras vías de financiación; tercero, que se trata de un modelo que favorece la especialización de contenidos, la radicalización ideológica de los medios y la búsqueda de la excelencia periodística, puesto que tanto la línea editorial como los artículos deben diferenciarse del resto de medios de pago, así como de los gratuitos.

Levantar muros: de la publicidad a los suscriptores

Ahora que casi todos los medios tienen muro de pago, la idea de limitar el acceso parece lógica y evidente. Pero en su momento dar este paso no era tan fácil. La prueba más clara de esto fue que en 2002 el diario El País ya lo intentó. “EL PAÍS lanza una nueva edición digital a la que se accederá por 0,2 euros diarios” era el titular con el que anunciaban este nuevo modelo, que se basaba en una suscripción anual por 80€. Consiguieron acumular hasta 38.000 suscriptores de pago, pero no fue suficiente para aguantar la caída de tráfico que sufrió la web después del cierre. Por aquel entonces, El País fue el único medio que apostó por esta vía y se quedó solo en su estrategia. Con el resto de periódicos en abierto y con dificultades para obtener dinero a través de la publicidad en la web, tuvieron que derribar el muro apenas tres años después.

Esta situación sirve para entender cómo se configuró el modelo de negocio de la prensa digital en el contexto de la cultura del ‘todo gratis’. Dado que cada vez tenían menos ingresos directos, los medios ya no podían hacer sostenibles sus negocios solo con la transacción de información por dinero. Independientemente de las subvenciones y acuerdos a los que pudiesen llegar con instituciones públicas y empresas colaboradoras, los digitales se vieron obligados a apostarlo casi todo a la publicidad. Y apostarlo a la publicidad significaba redefinir la manera cómo se hacían y se comunicaban las noticias para generar más tráfico en la página web y atraer a un mayor número de anunciantes.

Vender la atención de los usuarios a terceros era algo que ya se hacía en la prensa en papel, pero con la llegada de las plataformas digitales los medios podían ahora monitorear con exactitud la atención que eran capaces de generar (visitantes únicos, tiempo de lectura, permanencia en la página, clics a los hipervínculos), además de los datos de los usuarios que llegaban a la página. En un entorno hipercompetitivo, que vio como aparecían nuevos periódicos digitales, esto hizo que los medios tratasen de explotar aquellos temas y formatos que mejor les resultaban, con enfoques sensacionalistas y contenido de baja calidad. Eran muchos los expertos que ya alertaban de esto a principios de siglo, cuando El País trataba de instalar su paywall.

Sin embargo, este modelo tampoco ha demostrado ser viable para el periodismo: no solo se reducía la calidad de los contenidos, y se ponía en entredicho la credibilidad del medio, sino que además los ingresos no llegaban para sostener a todo el ecosistema de cabeceras digitales. En 2019, un estudio de IAB Spain, señalaba que más de la mitad de la inversión publicitaria en España acababa en manos de los buscadores y las redes sociales (especialmente, Google y Facebook).

Asimismo, las empresas periodísticas se veían abocadas a un escenario de incertidumbre radical, pues sus visitas dependían casi por completo de los cambios en los algoritmos de esos mismos buscadores y redes. Por ejemplo, la última actualización del algoritmo de Google hizo que algunos medios como El Plural, XL Semanal, Cadena Copa, Nius Diario o el Correo de Andalucía perdieran un 35% de visibilidad de un día para otro. Pero en los últimos años han sido muchos los que se han visto afectados por esta problemática, siendo la revista PlayGround uno de los casos más exagerados: los cambios en el algoritmo de Facebook provocaron que pasaran de tener 13 millones de usuarios únicos en julio de 2019 a menos de 3 en diciembre.

En consecuencia, la llegada de los muros de pago implica reestructurar la presencia de los medios en internet: no solo un cambio en el modelo de negocio, sino también en la forma de hacer y distribuir periodismo en la red.

Modelos de paywall: rígido, poroso, freemium y algorítmico

No todos los muros de pago son iguales. El hecho que el público potencial que está dispuesto a pagar por la prensa online sea bastante reducido -los expertos calculan que, en España, ese número asciende hasta los 400.000 suscriptores- obliga a los medios a buscar fórmulas mixtas con las que atraer a los posibles socios, dado que las noticias las seguirá encontrando igualmente de forma gratuita en la red (por ejemplo, en las páginas web de las televisiones, que son uno de los principales rivales de la prensa escrita).

Asimismo, la mayoría de consultores aseguran que nunca será posible un modelo de suscripción tipo Netflix, en el que pagando una cuota única mensual se tenga acceso a distintos medios de comunicación: en primer lugar, porque cada medio ya es “un Netflix” en sí mismo, es decir, una plataforma que agrega multitud de contenidos; y en segundo lugar, porque esta idea desdibujaría las distintas cabeceras y afectaría a su imagen de marca. Además, las pruebas que se han hecho en esta dirección no han dado buenos resultados: ni Apple News+ ni la start-up Blendle -que se anuncia como una plataforma “sin paywalls ni anuncios”- están funcionando.

Así las cosas, algunos medios han optado por cerrar completamente su web, y utilizar un paywall rígido, como es el caso de cabeceras importantísimas como el Wall Street Journal o The Times. La mayoría, sin embargo, están buscando fórmulas más eficientes. Una de ellas es el paywall metered o poroso, que consiste en poner un límite de contenidos disponibles al mes para cada usuario: es el método que ahora utilizan en El País, donde se puede acceder hasta a 10 noticias al mes de forma gratuita; si quieres leer más, tienes que hacerte suscriptor. Otro modelo, que a veces se combina con el poroso, es el llamado “freemium”, que lo que hace es restringir una serie de textos -normalmente los de mayor calidad, ya sean reportajes extensos o columnas de opinión- para así mantener el tráfico en las noticias del día a día, pero generar engagement con textos exclusivos solo para suscriptores: es lo que hacen El Mundo o El Confidencial, entre muchos otros.

También se empieza a hablar de los paywalls algorítmicos, dado que cada vez funcionan mejor: se trata de muros de pago que se adaptan a los hábitos de consumo de cada usuario, identifican aquellas noticias más interesantes para cada sujeto y bloquean los artículos según sus intereses, para poder ofrecer así una oferta de suscripción personalizada a la audiencia. Asimismo, pueden servir para fidelizar a la audiencia: es lo que hace InfoLibre, por poner un ejemplo local, con un paywall que premia a los lectores habituales, dejando que entren libremente, mientras que para los esporádicos mantiene la barrera de pago.

Esta transformación global, que tuvo en The New York Times su primer caso de éxito, ya está cambiando la prensa española. El Digital News Report de 2020, conducido por la Universidad de Navarra, señala que el 12,2% de los usuarios ya paga por las noticias, siendo esta la cifra más alta desde 2014. Pero más allá del modelo de negocio, que necesariamente deberá seguir contando con la publicidad, es importante señalar que los muros de pago ya están transformando la forma de hacer periodismo: como señalan los expertos, el posicionamiento ideológico de las cabeceras será más importante que nunca para mantener las audiencias –The New York Times creció como nunca con la victoria de Trump-; y, por otro lado, la producción de contenidos de calidad será necesaria para atraer y mantener suscriptores: frente a la lógica del clickbait que había dominado hasta ahora, serán los textos relevantes y los “longreads” los que justificarán la fidelidad del lector.