Son muchos los autores que han querido explicar cómo actuar en una crisis de comunicación. Nosotros nos hemos centrado en el modelo de Westphalen M.H. y Piñuel J.L.. Estos autores definieron 4 actitudes de comunicación:

Actitud de silencio:

Con esta actitud la empresa decide no reaccionar frente a las acusaciones. Posiblemente es una de las estrategias más arriesgadas, ya que con esta manera de actuar la compañía ignora cierta información, y denota cierto pasotismo.

Aun así, según estos autores, la actitud del silencio puede ser positiva siempre y cuando la crisis sea pequeña y la empresa no esté directamente implicada.

Actitud de la negación:

Esta actitud consiste en negar rotundamente el incidente. Esta estrategia es positiva siempre y cuando la información sea falsa, irracional e infundada.

Como es de imaginar, esta táctica resulta catastrófica si la acusación está justificada.

Actitud de transferencia de responsabilidades:

Esta manera de actuar consiste en culpar a una tercera persona con el objetivo de proteger a la empresa. Esta tercera persona puede ser un miembro de la compañía, por ejemplo el jefe de gabinete, o bien de fuera de ella, por ejemplo una agencia de comunicación.

Esta actitud no suele gustar al gran público, ya que también es responsabilidad de la empresa elegir bien a sus empleados y a sus agencias de comunicación. Por ello, esta estrategia debe utilizarse siempre y cuando la compañía sea realmente inocente.

Esta estrategia puede resultar eficaz solo a corto plazo, ya que tarde o temprano la empresa debe asumir responsabilidades. Aunque se puede utilizar como táctica para ganar tiempo y argumentos.

Actitud de confesión:

Con esta actitud la empresa asume las responsabilidades, y mantiene una predisposición a colaborar con los medios. Esta manera de actuar siempre es positiva a largo plazo. Aun así, esta confesión siempre debe ir acompañada de otras acciones: argumentaciones complementarias, programas para hacer frente a la crisis y acciones para reconstruir su imagen.

En definitiva, se debe escoger una actitud en función de la tipología de crisis. En esta línea proponemos una serie de principios a tener en cuenta:

• Anticipación:La empresa debe tener herramientas de monitorización de medios para conocer en todo momento qué se dice de ella, y así anticiparse a cualquier indicio de crisis.
• Análisis:La empresa debe conocer, en detalle, la repercusión mediática, es decir, las valoraciones que se obtienen con la monitorización y con el posicionamiento en los medios.
• Agilidad:La compañía debe actuar lo más rápido posible.
• Calidad informativa:Cuando una empresa es, lamentablemente, la protagonista de una crisis, se caracteriza por poseer y gestionar mucha información. Así, por lo tanto, debe responder con contenido/argumentos de calidad a cualquier demanda de información.
• Veracidad:La veracidad siempre es positiva a largo plazo. Por ello, siempre se debe optar por la verdad.