No existe valor sin propósito

Mucho se ha hablado ya del impacto de la pandemia en los valores sociales. De cómo nos ha obligado a parar y a quitar el piloto automático para intentar vivir de forma más plena y consciente. Si ya hace un tiempo que se pide a las marcas una aportación tangible a la sociedad, ahora la supervivencia de éstas depende, no sólo de defender unos valores, sino de llevar a cabo acciones que lo demuestren. El director ejecutivo de Levi Strauss & Co, Chip Bergh, aseguraba en una entrevista que «Mi título es director general, pero en realidad creo que una gran parte de mi papel es ser el jefe de los valores y garantizar que la empresa esté a la altura de nuestro legado y no tener miedo».

La pandemia ha traído nuevos conceptos y hábitos digitales de bienestar y autocuidado, como bien ha probado un estudio internacional realizado por Good Rebels. Según su socia y directora de Data Teche, Mar Castaño, «Lo mejor que una marca puede ofrecer a un consumidor es un servicio o producto que repercuta en su calidad de vida, le motive y conecte con un enfoque integral del autocuidado». Además añade que esta experiencia se ha trasladado a Internet y que el futuro es digital.

Las narrativas corporativas ya no se basan en un concepto, por ejemplo: “mi radiador calienta”, ni siquiera en un relato “la calidez para tu hogar”. El consumidor quiere un compromiso, demanda un propósito que vaya más allá de las palabas y se transforme en hechos: “El sol será siempre el principal generador de calor y por eso nuestras fábricas funcionan con energía fotovoltaica, para cuidar del medioambiente y hacer un mundo mejor”.

Como bien dice la escritora Susanna Tamaro en su novela «Donde el corazón te lleve: “Luchar por una idea sin tener una idea de uno mismo es una de las cosas más peligrosa que se pueden hacer” ». En el mundo empresarial podríamos decir lo mismo. Vender un producto sin saber por qué lo hacemos es una de las cosas más peligrosas que se pueden hacer y, añadiríamos, que no te va a funcionar a largo plazo. ¿Por qué? Pues porque falta una razón de ser, un propósito.

 Valores con impactos tangibles

El propósito no es sólo la razón de ser de una empresa, es la clave de su reputación; la idea del propósito es poder plasmar cómo nuestra empresa puede contribuir a mejorar el mundo. Tiene que ser relevante para la sociedad y debe tener un compromiso real. No es “por qué estamos aquí” es “cómo podemos ayudar”. Debemos preguntarnos ¿Qué hacemos como empresa? Y acto seguido ¿Por qué es importante? Con un propósito claro, tomaremos decisiones con valor, descartando las que son únicamente fáciles o incluso, “esperables”. «Las empresas ya no son medidas por su desempeño, sino por su impacto» fue una de las conclusiones del webinar Effective Purpose ’21 organizado por la consultora de marca Branward.

El propósito debe ser permanente, nunca debemos perder su esencia de vista pero, a diferencia de la misión, también debe ser amplio y flexible a nuestros servicios y modelo de negocio. Si buscáis ejemplos de propósito empresarial, os saldrán el de algunas empresas muy conocidas como Kellogg’s «Nutrir familias para que puedan florecer y prosperar» o Google «Organizar la información de mundo y hacerla accesible a todos». En el caso del buscador, por ejemplo, en octubre 2015, se dieron cuenta de que sus operaciones estaban abarcando mucho más que su propósito original, así que para no cambiar el propósito crearon Alphabet, una organización en la que desarrollar diferentes servicios, siendo Google una de sus subsidiarias.

Del propósito a la acción

Como decíamos, el consumidor quiere hechos, por eso, lo más importante del propósito es integrarlo en la estrategia y pasar a la acción. Para ejemplificarlo, repasemos algunas campañas y veremos como su mensaje es más fiel al propósito que al producto.

DOVE

El propósito de Dove es defender y mostrar la belleza real, que «la belleza sea una fuente de confianza, no de ansiedad». Alineado con esto, en 2004 empezaron con el proyecto autoestima para «ayudar a la próxima generación de mujeres a crecer felices y seguras de sí mismas a través de lecciones en las escuelas y talleres para grupos».  Con un propósito claro, la estrategia tiene un rumbo fijo. En un estudio que realizó la propia marca, el 69% de las niñas encuestadas aseguraba que intenta cambiar u ocultar al menos una parte de su cuerpo cuando se va a hacer una foto para sus redes sociales. De ahí campañas como “Qué  hay detrás del selfie” que pone en manifiesto un problema social actual y promueve el #SinDistorsiónDigital (#NoDigitalDistortion) y el #TransformemosLaBelleza (#LetsChangeBeauty).

LEVI’S

Según Chip Bergh, su director ejecutivo, «Los consumidores no sólo están buscando empresas que agreguen valor, sino también que tengan valores que reflejan los suyos propios» . Levi’s siempre ha sido una marca que “se moja” en temas tan trascendentes como el SIDA, los derechos humanos y la sostenibilidad. Así lo vemos en su útlima campaña “Buy Better. Wear Longer” que lanzó justo el Día Mundial de la Tierra. Y como bien dicen «Es mucho más que un eslogan. Es un compromiso».  Por tanto, están defendiendo su propósito: contribuir de manera directa con la sociedad beneficiando con productos innovadores de excelente calidad y así sostener y apoyar el éxito comercial responsable. y menor será el impacto sobre el medio ambiente.

IKEA

La última campaña “Why we make” ha sido gritar lo que ya sabíamos: Sostenibilidad, inclusión e innovación son los valores de Ikea. La empresa sueca plasma los mismos valores en todo aquello que hace.  Según ha manifestado el Responsable de Marketing de EEUU, Shideh Hashemi, «La campaña es sobre nosotros, pero también sobre nuestros consumidores. Estamos intentando hacer cosas con las que la gente se pueda sentir bien sobre ellas». Ikea conecta y emociona con todas sus campañas porque tiene un férreo propósito: todo el mundo merece un verdadero hogar.

DECATHLON

El compromiso de Decathlon ha sido siempre el mismo: «hacer accesible el deporte y todos sus beneficios al mayor número de personas en todo el mundo». Ya hace mucho que muestran su compromiso con el medioambiente lanzando productos con materiales reciclados, organizando limpiezas de playas y espacios naturales, o con campañas como esta última de “Sports makes the world better” que está protagonizada por deportistas aficionados y empleados de Decathlon. Si su propósito es hacer accesible el deporte a todo el mundo, ¿Por qué no dar la misma oportunidad a prisioneros? A través del proyecto “The Breakaway”, Decathlon y BBDO muestran los beneficios del deporte para presos a quienes se les «da la oportunidad de no ser prisioneros por una vez, sino deportistas».