En nuestro doceavo número de MyDircom tengo el placer de presentaros a Caterina Capdevila, Dircom del Col·legi d’Arquitectes de Catalunya desde hace 8 años. Su carrera profesional siempre ha estado ligada a la comunicación corporativa, antes de entrar en el COAC, estuvo trabajando durante trece años en distintas firmas de abogados como responsable de comunicación, desarrollando estrategias de posicionamiento de marca e implementando herramientas de comunicación interna.

Es un placer compartiros el doceavo número de MyDircom.

¡Muchas gracias por tu amabilidad, Cati!

ENTREVISTA

Eres licenciada en Geografía e Historia, cuéntame, de dónde viene esa inquietud y por qué te inclinas a escoger esta carrera.

Siempre había pensado que quería estudiar historia, en realidad, en mi casa había mucha tradición en libros de historia, vacaciones enfocadas a conocer el patrimonio histórico del país,… así que era algo muy natural y a la vez vocacional. Sí que es verdad que estuve dudando mucho entre la historia y el periodismo, pero como lo que me motivaba y me interesaba más era la arqueología, al final me decanté por la historia, una elección muy natural en mi modo de ser y las experiencias vividas durante mi infancia y adolescencia.

Eso te permitió trabajar para el sector de la cultura, ¿Qué crees que es lo más importante que le aportó esta experiencia a tu carrera profesional?

Tengo muy buenos recuerdos. Ya antes de acabar la carrera empecé a trabajar en una empresa dedicada a la difusión cultural y que en aquellos momentos era una de las pioneras. En aquel entonces, el sector cultural de Barcelona estaba viviendo una transformación, porque los museos y las instituciones culturales se estaban dando cuenta de que además de mostrar sus colecciones debían tratar de interesar al visitante con actividades paralelas. Fueron unos años de descubrimiento de cómo hacer difusión cultural.  Años en los que se inauguró el CCCB, el MACBA, el Teatre Nacional… En este contexto es cuando entre en contacto también con el mundo de la comunicación, y me doy cuenta que una especialidad fácilmente asumible para mi era la de la comunicación cultural, me sentía muy cómoda en este ámbito. Algo que me sirvió muchísimo fue hacer visitas e itinerarios históricos con grupos escolares y tener que seducirles y atraerles para explicar la historia de su ciudad o de un momento concreto. La difusión de la cultura apareció como una oportunidad profesional que años antes nunca hubiera imaginado.

De toda la gente con la que trabajaste en aquella época, ¿Qué público fue el más exigente?

El público infantil. Los adultos, en general, se acercan a las actividades culturales por voluntad propia, y resulta fácil generarles interés. En cambio, cuesta mucho más captar la atención de los adolescentes o los niños. Por lo que la satisfacción de atraer a niños y jóvenes hacia la cultura y ver el provecho que sacan de estos espacios de aprendizaje, no tiene precio. Además, trabajar haciendo visitas y talleres me ayudó mucho a hablar en público, a desarrollar técnicas para captar la atención, a ver lo que funciona y lo que no y, sobre todo, a ponerte en el lugar del que te está escuchando. No se puede comunicar igual a todo el mundo, no existe un único mensaje para todos. Yo aprendí muchísimo de esa época.

En qué momento decides dejar el mundo cultural para pasarte a la comunicación empresarial.

Por un motivo sencillo, el mundo cultural es un mundo muy inestable profesionalmente. Al menos en aquel momento era un sector frágil que no permitía tener unas perspectivas laborales estables a medio plazo. Entonces, como me gustaba la comunicación, decidí especializarme y realicé un máster en comunicación empresarial que en aquel momento era una especialidad en auge, con todavía pocos profesionales dedicados a ella. Salvo en las grandes corporaciones, la figura del director de comunicación prácticamente no existía. Para sufragarme los estudios empecé a trabajar en un despacho de abogados en una posición administrativa. 

Actualmente eres la Directora de Comunicación del COAC. ¿Cuál es el principal reto que te encuentras al pasar de comunicar desde una empresa a un colectivo como es el que representa el Colegio de Arquitectos de Catalunya?

Cuando trabajas en un despacho de abogados, estás muy focalizado a intentar comunicar la notoriedad del despacho, que crezca el número de clientes, que el tipo de asuntos que lleve el despacho sea realmente afín al objetivo estratégico del despacho, de posicionamiento, y es cierto que te centras mucho en el perfil de cliente y luego en tu publico interno, en este caso el equipo de socios y abogados. Cuando trabajas en una organización colegial, como es mi caso actualmente, en realidad tu público es más amplio, y evidentemente tienes que resituarte.

Los colegios profesionales tienen un papel reconocido dentro de la sociedad, representan y dan voz a un colectivo, y a la vez aportan valor y conocimiento. Lo que me atrajo más fue precisamente este papel social, colectivo. Aportar valor a la sociedad y al propio colectivo, haciendo que se sienta acompañado y apoyado en su trayectoria profesional, es muy enriquecedor.

Hay que tener en cuenta también que a menudo los colegios profesionales son vistos como entidades muy burocráticas. Existe pues el reto de intentar cambiar esta visión y conseguir ser más apreciado, fidelizar al colectivo y ser atractivos para las nuevas generaciones de profesionales que van llegando. Los jóvenes profesionales tienen que ver el valor añadido de pertenecer a su colegio.

Tenéis diferentes públicos, ¿Cómo adaptáis la comunicación a cada uno de ellos?  

La colegiación en el sector de la arquitectura es obligatoria como también lo es en el sector de la abogacía o la medicina. Ahora mismo tenemos la cifra más alta de colegiados que hemos tenido nunca, 11.000 personas colegiadas, y este es sin duda el público prioritario que nos da sentido. El COAC trabaja para que los colegiados y colegiadas se sientan apoyados en el ejercicio de su profesión. Y además, en un papel más de lobby, defender sus intereses ante las administraciones públicas, y posicionarlos en la sociedad para que ésta reconozca el valor que aporta este colectivo profesional.

La comunicación además se retroalimenta. Por ejemplo, comunicando los valores de la buena arquitectura hacia la sociedad estamos beneficiando al colectivo que representamos, mejorando su posicionamiento y la capacidad que tiene la ciudadanía de entender su papel y valorarlo. Trabajamos para que la ciudadanía sea sensible a entender el papel de la buena arquitectura, ya no solo el hecho de construir bien y que los edificios seguros, sino que sean saludables, que sean  sostenibles, que permitan la interacción social, que permitan el bienestar de las personas que los habitan o los disfrutan o los visitan. Al final, estamos rodeados de arquitectura y es bueno que la gente entienda el papel que una buena arquitectura puede jugar a favor del bienestar de las personas. Por otra parte, intentamos también trabajar mucho con el sector empresarial en general, no solo del sector de la arquitectura, para posicionar a nuestros colegiados en perfiles profesionales distintos, relacionados más con la gestión empresarial o en ámbitos más específicos.

Al ser una institución con colegiados, ¿Crees que la comunicación que estableces con los arquitectos se parece más a la comunicación interna?

En parte sí y en parte no. Sí que es verdad que la comunicación que realizamos con nuestro colectivo podría interpretarse como comunicación interna, al ser un grupo absolutamente claro e identificado, que trabaja con nosotros, que interactúa, con el que se establece una comunicación por tanto muy directa. Pero, en realidad, cada vez q hacemos una acción de comunicación con la ciudadanía, los arquitectos y las arquitectas también la reciben. Con lo cual, nunca perdemos de vista que en todo aquello que hacemos, el colegiado nos acompaña.

Los valores de la sociedad han cambiado con la pandemia, ¿crees que eso ha cambiado vuestra forma de comunicaros? ¿Ha incidido en vuestra estrategia?

Es verdad que en los últimos 10 años la comunicación con el colegiado ya se ha basado en el uso de los canales digitales. Y la eclosión de las Redes Sociales, todavía lo ha hecho más evidente. Con lo cual, realmente no ha habido un cambio en la forma de comunicarnos durante la pandemia. Si ha habido una adaptación muy rápida en cuestiones que antes no se planteaban o, al menos, no de modo inmediato. Estoy pensando en toda la programación cultural y formativa, actos, conferencias, mesas redondas… Superado el primer momento de desconcierto, en el que se tuvieron que cancelar la mayoría de actos, enseguida se adaptó todo para que se pudieran seguir haciendo de forma online. Y eso sí que nos hizo adaptar la manera de cómo teníamos que comunicar estos actos. Sí que hemos notado un incremento brutal del seguimiento de actos en streaming. Ya hacíamos streaming antes, pero nuestro objetivo era llenar las salas de público. El canal digital nos ha funcionado muy bien, incluso mejor que presencial, y nos ha permitido también crecer en número de seguidores en las redes sociales.

Todos nos hemos adaptado a tener un acceso a la información mucho más virtual y a sacar mucho más partido de estos canales. Con lo cual, ha sido más aprovechar esos canales digitales y ver que la gente respondía.

¿Cómo se adapta la arquitectura a la sociedad actual?

Para nosotros hay una cuestión clave que forma parte del relato de la institución, que es la renovación urbana. Es decir, entender que en una situación de cambio climático, es esencial focalizarse en el parque edificado e intentar renovarlo y acondicionarlo con la tecnología que conocemos actualmente para hacerlo más sostenible, más eficiente y saludable. Ese es el gran reto que tenemos como colectivo profesional y que en el fondo también tiene nuestra sociedad. Por lo que el colegio destina mucho recursos a establecer un relato y una comunicación en este aspecto, para intentar trasladar estos valores, que han de generar también nuevas oportunidades para nuestro colectivo y que, sobre todo, han de beneficiar a toda la ciudadanía y nos han de garantizar un futuro.

¿Cómo crees que el teletrabajo ha afectado a las empresas?

Des de mi perspectiva, yo creo que el teletrabajo ha avanzado mucho si pensamos un año atrás. Y de una manera muy fácil. No ha habido una gran crisis o un gran momento de descolocación de no saber cómo proceder. La gente ha tenido una gran capacidad de adaptación y la tecnología ha acompañado.

Es cierto que en el COAC llevamos un par de años con objetivos de transformación digital muy importantes. Con lo cual, entiendo que cuando acabe esta situación el teletrabajo seguirá estando de manera muy presente en la vida del equipo laboral. Aunque también creo que sería un error pensar que no vamos a volver a trabajar juntos. Seguramente habrá un sistema de trabajar mixto. Es verdad que existe una necesidad de socializar, de sentir que formas parte de un equipo, y creo que nos hace falta vernos y compartir espacios. Así que aunque nos quedemos con un sistema mixto, estaremos años luz a lo que estábamos.

¿Cómo se adapta una Dircom al tono específico de cada sector sin haber estudiado ésa profesión en cuestión?

Un buen Dircom tiene que ser una persona que se sienta atraída por conocer y aprender de allí dónde trabaja, debe tener una gran curiosidad y una gran empatía. Es cierto que no somos abogados, ni arquitectos, pero nuestras aptitudes como profesionales de la comunicación son las que dan valor a nuestra figura en la organización. Yo nunca he lamentado no ser abogada, o arquitecta.

Lo que sí creo que es muy importante, y lo intento inculcar mucho a mi equipo, es la obligación de entender y conocer lo que se comunica. No a un nivel técnico profundo, simplemente en el caso por ejemplo de la arquitectura tenemos la obligación de conocer cómo va el sector, entender sus valores, sus dificultades, las estructuras empresariales, en una palabra, en mi caso, entender la profesión. Si no, es imposible llegar a comunicar bien.

Volviendo a la pregunta, para mi un buen Dircom es aquel que tiene claros estos valores, que le generan una actitud frente a los proyectos profesionales que desarrolla y que se van replicando en las distintas organizaciones en las que trabaje. Y cuantos más años estás en un sector, más lo conoces, con lo cual, más valor sueles aportar.

Hacia dónde va la comunicación empresarial, ¿Dónde está el futuro del Dircom?

Yo creo que al final, lo que va a mover el mundo en los próximos años es una  comunicación de valores. Sinceramente lo pienso, es decir,  tampoco creo que sea un tema de ahora, ya llevamos años viendo que la gente consume, se implica, cuando de alguna manera consigues interpelarle y acercarte a su manera de ver la vida. Esto, que parece muy genérico o idealista, en mi caso profesionalmente yo lo vivo constantemente. Incluso te diría, nos damos cuenta de que en todas las acciones de comunicación que hacemos, donde más retorno encontramos es  en aquello que explicamos, no en aquello que describe lo que nosotros hacemos, sino donde ponemos intención y donde ponemos relato y por lo tanto comunicamos valores o posicionamiento. Ahí ves claramente un retorno. Creo que la fidelización de colegiado y el crecimiento del colecctivo va a venir más por sentirse identificado con el objetivo de la institución y querer formar parte de ella que no por una comunicación más plana, aunque también es necesaria.

La comunicación se centra en los valores que quiere transmitir. Con la pandemia que todavía tenemos la gente está preocupada por la salud, pero también por el cambio climático y su bienestar personal. Se trata de valores, objetivos, retos de la sociedad. Si las empresas no empatizan con la sociedad yo creo que les va ser complicado poder superar las dificultades económicas en las que podamos vernos inmersos.

Yo creo que ese es el camino. Intentar escuchar qué se necesita e intentar transmitir qué ofreces. Para mí ese es el reto.

¿Por qué es importante monitorizar los medios para el COAC?

Para nosotros es básico. No sólo es básico saber identificar nuestras apariciones en prensa sino que te diría incluso que es más importante todavía saber de qué se habla y cómo se habla en general sobre cuestiones tan esenciales como la sostenibilidad, la eficiencia energética, la salud, el urbanismo, la renovación urbana,… ámbitos que para nosotros son estratégicos. Estratégicos 100%. Sin un recurso para monitorizar los medios de comunicación perderíamos en fuerza y visión estratégica.

Y os tengo que decir también que este servicio es muy aceptado y muy valorado por nuestro colectivo. De los que más valorados, porque realmente da un valor añadido.

Con lo cual, escuchar en Internet lo que se dice y seguir a los medios de comunicación, para nosotros es esencial.

¿Por qué es importante la escucha activa?

Existe el riesgo, en general, de vivir a veces un poco focalizado en un día a día que no te permita levantar la cabeza y escuchar. El riesgo para mí de no estar a la escucha, es quedarte fuera. Quedarte fuera en un sentido realmente estricto. Quizá no se vería de un día para otro. Pero quizá en la toma de las decisiones estratégicas, o en un contexto de cambio constante, digamos, no estar muy atento a lo que  pasa, te puede provocar que en un momento dado te quedes un poco al margen de ciertas cuestiones que hay que tener presentes. Yo creo que no es fácil. Puedes estar escuchando y a lo mejor, puedes no estar entendiendo, eso es verdad. Puedes escuchar mucho pero no saber analizar lo que están diciendo. Con lo cual, no es fácil, pero que no sea fácil no quiere decir que no se tengan que hacer esfuerzos para hacerlo. No podemos quedar al margen, sobre todo en las instituciones que tienen una función social, que representan un colectivo, es muy arriesgado no dedicar esfuerzos y recursos a escuchar.

Escuchar al colectivo que se expresa por las RRSS como profesional y como ciudadano, y establecer también canales en la institución para escuchar es muy importante. Estar muy atentos a lo que el colectivo pide y expresa. Realizar periódicamente también encuestas,   hacer el esfuerzo de preguntar, sacar conclusiones y poder redirigir ciertas acciones, no sólo de comunicación.

En nuestro caso, sin disponer de muchos medios, tenemos identificados los ámbitos que nos interesan y donde creemos que es nuestra obligación saber. Estar atentos a lo que sucede nos sirve mucho para entender, mejorar y cambiar. Monitorizamos las redes sociales para identificar el feedback de lo que publicamos, y también estar atentos a lo que se habla de arquitectura y urbanismo. No solo escuchamos al colectivo, sino también a la ciudadanía.

La monitorización te permite controlar y escuchar, no?

Al final, te genera un cuadro de mando donde poder analizar y decidir qué mejoras aplicar en la comunicación. Se intenta analizar todo: desde el número de aperturas de los correos electrónicos y su evolución a lo largo del tiempo y según temáticas, al número de clicks, qué tipo de informaciones funcionan más y cuáles generan menos interés. Nuestros boletines informativos por ejemplo son puntos de contacto con el colegiado básicos, cuyo éxito en mayor o menor medida nos da pistas sobre la fidelización del colectivo y la utilidad de los contenidos que les ofrecemos. Qué funciona y qué no.

Nosotros llevamos muchos años, desde que yo entré, utilizando un servicio de alertas de prensa y además trabajamos con vosotros para ofrecer a nuestros colegiados un buen clipping de prensa que le permita estar al día de lo que sucede en el sector tanto a nivel catalán como también español e internacional.

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