Todavía hoy, rodeados de neveras inteligentes, asistentes de voz y viviendas domóticas, seguimos pensando en internet como en una realidad inmaterial. La idea de que el mundo digital es una suma de unos y ceros que abre una dimensión paralela a la nuestra, completamente incorpórea, continúa estando muy presente. Hemos estado anclados a un vocabulario que distingue claramente entre lo online y lo offline, con metáforas heredadas de los años 80 y 90, de cuando los dispositivos digitales llegaron a nuestros hogares.

Sin embargo, en plena revolución del Internet de las Cosas (IoT, por sus siglas en inglés) ha llegado el momento de cambiar la perspectiva: debemos entender que la barrera entre el mundo físico y el mundo digital es más porosa que nunca. Habitualmente, el Internet de las Cosas se define como la interconexión digital de objetos cotidianos a través de la red. Ya no solo nos conectamos a internet a través de ordenadores, smartphones, consolas y dispositivos cuya función principal es propiciar esa conexión, sino que nos rodeamos de todo tipo de elementos con competencias digitales: relojes, gafas, zapatillas, camisetas, bombillas, electrodomésticos, casas, coches, etc.

Según Statista, se calculaba que en 2018 ya había 22.000 millones de dispositivos conectados a internet en todo el mundo, pero la previsión es que en 2030 esa cifra se haya duplicado. El crecimiento será exponencial, e inevitablemente cambiará nuestros hábitos vinculados a lo digital. Por ello, también el marketing puede y debe adaptarse a esta transformación, puesto que son muchas las posibilidades que abre el Internet de las Cosas. Para resumirlo en una sola idea: la IoT es un método ideal para recolectar datos de los usuarios, para conocer mejor a los consumidores y poderse adaptar más rápidamente a sus cambiantes necesidades.

La revolución de las plataformas

Hasta ahora, no habíamos sido del todo conscientes de la importancia que pueden llegar a tener los datos como materia prima de la nueva economía digital. Para bien o para mal, cuando se habla de la recolección de datos a través de plataformas online (por ejemplo, a través de nuestra actividad en las redes sociales) se asume que las empresas los utilizan solamente para lanzar campañas de publicidad dirigida a targets muy específicos. Algunas compañías como Google o Facebook se han especializado en la captación de esta información para venderla luego a terceros, en forma de espacios publicitarios, a través de herramientas como AdWords: en 2016, el 89% de los ingresos de Google y el 96,6% de los de Facebook provenían de los anunciantes.

Sin embargo, como explica el sociólogo Nick Srnicek, hay muchos más tipos de plataformas que usan los datos de una forma que puede impactar indirectamente en las estrategias de marketing. Este sociólogo define las plataformas como infraestructuras digitales que permiten que dos o más grupos interactúen, de manera que funcionan como intermediarias para reunir a diferentes tipos de usuarios: clientes, anunciantes, proveedores de servicios, productores, distribuidores e incluso objetos físicos. Por ello, la capacidad de las empresas para recabar, analizar, refinar y utilizar datos es muy grande: los datos no son inmateriales, sino que se necesita de esta infraestructura para detectarlos, grabarlos y analizarlos, y ahí es dónde el Internet de las Cosas resulta fundamental.

Plataformas y plataformas de productos

Podemos pensar por ejemplo en las plataformas que controlan los servidores, como Amazon Web Services o Salesforce, que son propietarias del hardware y del software que muchos negocios necesitan para poder funcionar online, y crear servicios de e-commerce. Estas herramientas también recaban datos y pueden ser determinantes a la hora de conocer al cliente.

También nos encontramos con las llamadas plataformas de productos, entre las que destacan empresas tan diferentes como Rolls Royce o Spotify, quienes a través de la recolección de datos transforman un bien tradicional (un motor o una canción) en un servicio que se puede adquirir mediante un alquiler o una suscripción. El caso de Rolls Royce es muy sintomático para entender hacia dónde se dirige el Internet de las Cosas: sus motores para aviones contienen multitud de sensores que permiten recabar datos de más de 10.000 parámetros distintos (desde el clima hasta el tráfico aéreo, pasando por la temperatura del motor, las vibraciones de las alas o cualquier incidente técnico que pueda ocurrir). Esto confiere a la empresa una gran ventaja competitiva y contribuye a mejorar el proceso de fabricación y la eficiencia de los modelos.

¿Cómo afecta el Internet de las Cosas al marketing?

Si lo miramos desde esta perspectiva, es fácil ver hacia qué direcciones deberán moverse las estrategias de marketing: casi cualquier objeto de nuestra vida cotidiana se convertirá en una fuente de información de la cual extraer una serie de imputs a partir de los cuales conocer el comportamiento de los clientes, sus preferencias, sus patrones de compra, pero también sus patrones de uso y consumo de los productos que ya han adquirido.

En este sentido, una primera transformación tendrá que ver con la hiperpersonalización de las ofertas. Gracias a las nuevas herramientas analíticas, se producirá un salto cualitativo y no solo cuantitativo en la detección de las necesidades del cliente, de forma que podrán elaborarse campañas a medida, calibradas con una precisión casi exacta. No se trata solo de poder ajustar las promociones al público objetivo de la marca, sino de poder targetear casi a nivel particular, individuo a individuo, haciendo incluso un seguimiento de su relación con el producto.

Podemos pensar por ejemplo en las zapatillas deportivas inteligentes, que permiten monitorizar el movimiento de los usuarios, registrando los pasos, la distancia recorrida, la velocidad, el tiempo de uso, la hora y la zona del recorrido (mediante sistemas de geolocalización). En la medida que están conectadas a internet mediante aplicaciones específicas, normalmente de gestión de las rutinas deportivas, esto permite a la empresa adoptar diferentes estrategias de venta: estudiando el desgaste de las zapatillas según el uso que le haya dado, se podría lanzar una oferta para renovar las sneakers actuales por unas de más resistentes; también, a partir del análisis de la velocidad y la duración de la carrera promedio del usuario, podría anunciarse otro producto de la marca, ajustado a sus rutinas (unos calcetines técnicos o unas medias de compresión); o bien, por último, cabría la posibilidad de utilizar el conocimiento de sus hábitos para decidir la plataforma y el momento más oportunos para proponerle una oferta.

Una segunda transformación, que también se deduce de la identificación de las necesidades del consumidor a través de gadgets y wearables, es la posibilidad de mejorar la experiencia del cliente. La multiplicación de dispositivos provoca que haya muchos más canales de comunicación entre la empresa y el consumidor, dando pie a una relación continuada que vaya más allá del momento de la venta. Además, el hecho de poder conocer en tiempo real la actividad del cliente permite a la empresa asistir al comprador -como parte del servicio posventa, contribuyendo a la imagen de marca- o bien intervenir para ofrecer otros productos o servicios complementarios.

Hay casos que son anecdóticos, pero que sin embargo sirven para hacernos una idea de las posibilidades casi infinitas que abre el Internet de las Cosas. Hace ya seis años, Netflix lanzó unos calcetines inteligentes que, a través de un sistema de sensores, detectaban cuando el usuario se había quedado dormido viendo una serie y detenían el visionado para que el espectador pudiera continuar luego desde dónde lo había dejado. Más allá del hecho que estos calcetines eran una campaña de marketing en sí misma, es fácil ver cómo la mejora de la experiencia del usuario será clave en los próximos años.

Hay otros ejemplos menos vistosos, pero mucho más prácticos, como es el caso de las neveras inteligentes, que pueden llevar un registro de los productos que están a punto de caducar. No resultaría sorprendente que las productoras de leche o yogures lanzaran sistemas de distribución inteligente, conectados a las neveras smart, para elaborar ofertas y propuestas de envío personalizadas a cada cliente según sus patrones de consumo, fechas de caducidad, cantidad de producto que queda en el frigorífico y programación de la agenda de los habitantes (y ajustar la oferta según si ese fin de semana van a tener invitados o a pasarlo fuera de casa).

Asimismo, ya hay casos de éxito en la aplicación de esta clase de estrategias, como por ejemplo el asistente de voz de Domino’s Pizza. Dado el crecimiento exponencial de este tipo de dispositivos en EEUU -ya los usan el 38,5% de la población-, Domino’s desarrolló un asistente que permitiera pedir comida (y hacer el seguimiento del envío) sólo a través de comandos de audio.

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