No es exagerado decir que el mundo del SEO vive una revolución permanente. Cada vez que los expertos y webmasters parecen haber dado con la clave de posicionamiento de los buscadores de las diferentes compañías, estos se transforman radicalmente: sin ir más lejos, Google (que actualmente cuenta con el 92,3% de la cuota de mercado global de búsquedas en redes) actualiza su algoritmo 500 veces al año, es decir, más de una vez al día.
Las grandes subidas y caídas de tráfico recientes son consecuencia directa de los desarrollos tecnológicos relativos al aprendizaje automático de estos algoritmos (el llamado machine learning) que optimizan cada vez más las búsquedas, y lo hacen de forma orgánica, adaptándose a los movimientos de los usuarios -al tiempo que hacen que sea más difícil resumir los criterios de relevancia en un esquema preestablecido-.
También se deben a los cambios en la distribución de información de los buscadores, así como en las nuevas herramientas que permiten obtener lo que se busca sin necesidad de entrar en la página en cuestión: por ejemplo, los featured snippets de Google (los fragmentos destacados, que ofrecen una respuesta inmediata) o las previsualizaciones de contenido (por ejemplo, con la previsión meteorológica semanal). Por último, los cambios en la apariencia de las páginas promocionadas (Google Ads), que cada vez se diferencian menos de las búsquedas orgánicas, provocan que sea más difícil ser relevante sin invertir en la página.
Con este panorama, ¿qué podemos esperar de este 2021? A continuación veremos algunas de las tendencias y proyecciones que tienen que ver con estos cambios, pues parece que lejos de conquistar alguna forma de estabilidad, el futuro del SEO pasa por agudizar estas dinámicas más flexibles y pensadas para priorizar la experiencia del usuario.
1. Visibilidad sin clics
Las herramientas que ofrecen información sin necesidad de clicar en la página ganan cada vez más importancia. Los fragmentos destacados (featured snippets) fueron implantados en 2017, pero no ha sido hasta ahora que se han convertido en una función imprescindible que se debe trabajar para obtener un mejor posicionamiento, ya que aparecen por encima de los resultados orgánicos y de los anuncios, en lo que se conoce como la posición cero.
Hay cuatro tipos de fragmentos destacados: párrafos, listas, tablas y vídeos (básicamente de YouTube). Aparecer en los snippets dependerá del formato que se desee obtener. Por ejemplo, para aparecer como párrafo se deberá generar contenido que responda a preguntas concretas, para que Google pueda extraer el fragmento de texto que contesta a tal interrogante. Lo mismo con las listas, pero en base a palabras clave: deberán publicarse listas clasificadas a través de keywords tipo “cómo” y “tener”. Los expertos en el funcionamiento de estas herramientas señalan varias estrategias para optimizar los snippets, basadas en la investigación de las palabras clave más relevantes para nuestra página así como en dar respuesta pormenorizada a las preguntas más frecuentes relacionadas con el contenido que queramos posicionar.
Entonces, ¿cuáles son las ventajas de los snippets? Lo primero, que consiguen robar tráfico de la página mejor posicionada al contestar al resolver al instante la búsqueda y ofrecer un sitio fiable donde ampliar la información. Lo segundo, que optimiza las búsquedas por voz a través de asistentes como Siri o Alexa. Tercero y último: que al aparecer en primera instancia, como respuesta automática y genérica del buscador a los intereses del usuario, permite que te posiciones como experto dentro de un nicho, dado que la información figura como principal fuente de autoridad en esa cuestión. De ahí la importancia de la llamada “visibilidad sin clics”, puesto que más allá del tráfico que se consiga desviar y de las cifras de visitas totales, los snippets deben figurar como una prioridad en el posicionamiento.
2. Contenido de formato largo
Por suerte, también hay cosas que no cambian: los contenidos de formato largo seguirán ayudando a ofrecer buenos resultados en la página del buscador. Los textos de más de 3.000 palabras tienen tres veces más tráfico que el resto y cuatro veces más interacciones, es decir, hay más backlinks (otras páginas que enlazan el contenido) y se comparten más a través de redes sociales, puesto que son texto que aportan más valor para el lector.
A nivel de formato, para el contenido de formato largo sigue siendo importante que el texto esté organizado con títulos y subtítulos que ordenen la información adecuadamente. A nivel de contenido, es imprescindible que este vaya acorde con las palabras clave del artículo y que se proporcione contenido original y de calidad (en vez de alargar artificialmente los textos para cumplir con la extensión pero sin aportar nada relevante).
3. Más intención, menos keyword
Aunque hablar de “intención” puede sonar un poco metafísico, especialmente si de SEO se trata, lo cierto es que con el tiempo se ha convertido en una palabra clave de nuestro vocabulario digital. El principal culpable es la actualización BERT (“Bidirectional Encoder Representations from Transformers”), una de las últimas grandes modificaciones del algoritmo de Google, en octubre de 2019. Se trata de un sistema de IA de lectura bidireccional que analiza tanto las palabras de izquierda a derecha como de derecha a izquierda y estima el sentido que las keywords tienen en relación con el resto de las palabras. Dicho más llanamente: el algoritmo se fija también en el contexto y la temática general de la frase, y no solo en los factores de clasificación que cuentan para la indexación del contenido.
En la práctica, esto significa que se prioriza la experiencia del usuario, puesto que le es más fácil encontrar exactamente aquello que está buscando, y no tanto aquello que está mejor posicionado para el conjunto de keywords que use en la búsqueda. De ahí que las “intenciones de búsqueda” hayan pasado a ser tanto o más importantes que las palabras que se hayan tecleado en el buscador: la IA de Google podrá entender, o por lo menos suponer, lo que quiere encontrar el usuario incluso cuando lo haya escrito mal o lo que busque no esté bien posicionado para las palabras que ha utilizado.
4. Nuevas herramientas: webstories y búsquedas por voz
El caso de la actualización BERT no es una excepción. La experiencia del usuario, especialmente en los teléfonos móviles, va camino de convertirse en el rey de toda estrategia SEO, y esto se puede ver claramente en las grandes transformaciones que conllevan la aparición de webstories y las búsquedas por voz.
La centralidad del contenido audiovisual en las redes sociales no es ni mucho menos una novedad, pero parece que cada vez más los contenidos de estas redes pasan a ser relevantes para los buscadores web. El último caso, y quizá el más sintomático, es el de las stories, un formato que ha tenido muchos padres -Vine, Snapchat, Instagram y ahora Twitter y Google- y que pasará a formar parte del paisaje habitual de la búsqueda en web, del mismo modo que los vídeos how to (“cómo hacer”) han pasado a encabezar algunas búsquedas gracias a los snippets. Uno de los espacios donde más relevancia ganaran estas stories será en Google Discover, la herramienta para móviles que añade publicaciones al feed de los usuarios según sus intereses.
En el caso de las búsquedas por voz, que en los últimos años se han multiplicado gracias a los nuevos altavoces y asistentes smart, es difícil prever cuáles serán las implicaciones a largo plazo de estos dispositivos. Pero de cara a un futuro próximo, parece que están dando pie a dos grandes tendencias: por un lado, priorizar microcápsulas que ofrezcan una respuesta corta a una pregunta o petición concreta; por otro lado, se premia el contenido audiovisual, por lo que deberá tenerse en cuenta a la hora de crear esos contenidos y de pensar una estrategia de marketing o comunicación digital.
