Hoy resumimos las diferentes métricas que podemos utilizar para medir y analizar nuestras acciones de comunicación basándonos en la matriz de métricas recomendadas para la medición preparada por la AMEC.
Cómo medir tus acciones de comunicación
En la matriz, vemos que se relacionan las tres fases de las acciones de comunicación:
1. El contenido es creado.
2. El contenido es difundido mediante un intermediario (agencia, periodista, bloguero y/o skateholder).
3. El contenido es consumido por la audiencia.
con las 5 fases la recepción del mensaje por parte de la audiencia:
1. Impacto y percepción.
2. Comprensión.
3. Empatía e Interés.
4. Preferencia.
5. Acción.
¿Cuáles son tus objetivos de medición de medios?
Sea cual sea el objetivo de tus acciones de comunicación debes tenerlo claro a la hora de establecer las métricas de medición adecuadas para tu análisis de medios.
¿Pretendes alcanzar un nicho de mercado específico? ¿Buscas mejorar la reputación de tu marca o modificar los atributos asociados a ella? ¿Quieres dar a conocer un producto nuevo? ¿Deseas mejorar la percepción que tus empleados tienen de la empresa?
Todos estos objetivos requieren estrategias diferentes, por lo que las métricas que te permitirán evaluar su éxito o fracaso también deben ser diferentes.
En el post de hoy nos centraremos en el ejemplo de una marca que quiere mejorar su reputación en los medios.
Una vez realizadas las acciones de comunicación pertinentes (creación de contenido, organización de eventos, sinergias con agentes influyentes, campañas de promoción en redes sociales, etc.) tenemos que definir qué valoración adoptamos para medir estas campañas en los medios. Para poder valorar que obtenemos en cada fase de recepción, definimos métricas diferentes:
1. Impacto y percepción de marca
Audiencia: ¿ A cuántos lectores ha llegado nuestro contenido?
Número de impactos: ¿Cuantos impactos en los medios han generado mis acciones?
Frecuencia: ¿Cómo ha cambiado nuestra frecuencia de aparición respecto a anteriores campañas o respecto a nuestra aparición sin ninguna acción?
Categoría del medio: ¿Qué tipo de medio (prensa impresa, online, redes sociales) hemos alcanzado? ¿En qué territorio hemos conseguido más impacto? ¿De qué temática son las fuentes en las que aparecemos?
Valor económico: ¿Qué valor económico en VPE ha obtenido la campaña?
2. Comprensión
¿El mensaje que se muestra en los medios es el que queremos emitir? ¿La información que se publica se corresponde a la realidad?
3. Empatía e Interés
Número, % y frecuencia de menciones positivas (noticias, entradas en blogs, actualizaciones en redes sociales).
Número y % de expresiones de interés.
Número y % de seguidores en medios sociales.
Número y % de «sharings» (RT’s, Shares, Linckbacks,etc)
Número y % de menciones de los agentes o entidades influyentes definidos en el plan de comunicación.
4. Preferencia
En este caso, se seleccionan aquellas expresiones que muestren una preferencia y/o recomendación enfrente a nuestros competidores.
Una vez creado este informe, estas métricas se confrontarán con las que nos han de determinar la eficacia de nuestras acciones de comunicación, las métricas de acción y resultados, cómo por ejemplo : Número y % de visitantes web corporativo, frecuencia de tiempo pasado en el sitio web corporativo, número y % de ventas, % de cuota de mercado, número y % de bajas de clientes, etc.
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