Para empezar a hablar de activos intangibles es necesario especificar en primer lugar qué son. En un entorno profesional la idea de la importancia de estos factores está extendida, y suele llenar de orgullo a los empresarios presumir de los activos intangibles, ¿A qué se refieren exactamente? En un sentido estricto, son todos aquellos atributos que, como su propio nombre indica, no tienen una valoración económica directa y que precisan de estrategias diseñadas habitualmente por los departamentos de comunicación y marketing. El valor de marca, la responsabilidad social corporativa, el talento humano y su impacto en la sociedad son ejemplos de activos intangibles.
Añadido a la dificultad para explicarlos y medirlos, se encuentran los problemas de las empresas para comunicarlos. De hecho, dar a conocer los activos intangibles tanto dentro como fuera de las organizaciones es, según los expertos, una tarea difícil que en muchas ocasiones resulta contraproducente. Esto es así porque para los medios de comunicación dar noticias que vienen directamente de empresas puede significar estar ofreciendo publicidad. También las informaciones pueden ser percibidas como poco objetivas al estar elaboradas por entidades cuyo fin es el beneficio económico.
Al mismo tiempo, los empleados de las propias entidades también reciben con recelo estas comunicaciones si no hay coherencia entre lo que se promueve y la realidad. Cuando por ejemplo se presentan programas de inducción y de comunicación organizacional enmarcados en la misión, visión y valores de la empresa, por lo general los colaboradores son incapaces de enunciarlos y mucho menos de explicarlos. La razón, la mayoría de las veces, es porque no hay una vivencia real de los mismos. Si una organización afirma que su activo más importante son sus recursos humanos, pero en la cotidianeidad se despreocupa de los problemas y situaciones que estos enfrentan tanto en lo laboral como en lo personal, el resultado puede ser una comunicación negativa que tiene como fuente emisora a los propios colaboradores.
Sin embargo, no demos la batalla por perdida tan rápido: difícil nunca significa imposible. Para elaborar comunicaciones útiles de los activos intangibles puedes empezar guiándote por estos tres consejos:
- Lo primero es reconocer su importancia. Si la alta dirección de una empresa es conscientes de que los activos intangibles son una prioridad, podrán actuar de conformidad a los mismos. Tal y como afirma Jesús Rincón en el Estudio sobre intangibles y comunicación que ha promovido DIRCOM, “la comunicación de los intangibles y su evolución están íntimamente ligadas al valor que se les da a los intangibles dentro de las empresas: Es difícil abordar la comunicación de algo que no se considera estratégico o de valor.”
- Desde dentro hacia fuera. En otras palabras, deja que tus empleados hablen por ti y se conviertan en tus mejores embajadores de marca. Si son ellos quienes mejor conocen el producto o servicio de la entidad, su visión positiva de la organización se verá reforzada si también son informados de cómo están ayudando a la sociedad. La estrategia es tan simple como el boca a boca, una persona satisfecha lo cuenta a 5 personas mientras que una insatisfecha lo hace a un mínimo de 11, con paciencia y constancia tus empleados serán el primer eslabón para una buena reputación.
- Analizar lo conseguido y lo que queda por hacer. Para fijar una estrategia en la comunicación de los activos intangibles es necesario sacar un diagnóstico sobre su situación, que como ya hemos dicho, sea entendible y accesible para toda la organización. Los estudios motivarán a los empleados mientras sirven de apoyo para fijar nuevas formas de comunicarlos.
