Ahora mismo ser estudiante de marketing no parece algo arriesgado o fuera de lo común, pero cuando Yolanda San Román entró en ESIC las opciones académicas eran más reducidas y el marketing estaba aún por explorar. “Era una carrera nueva, que no se podía estudiar en la universidad pública, parecía incluso algo intrépido. Lo conjugué con un máster europeo, con el cual ya me especialicé más en comunicación”, nos cuenta. Después vinieron varios trabajos en agencias de publicidad y departamentos de marketing, aunque el terreno que nunca ha pisado es el del periodismo tradicional.
Pregunta: ¿Cuál es el momento en el que decides dar el paso y formar tu propia empresa?
Respuesta – Yo trabajaba en Barclays llevando marketing y la parte de comunicación y me gustaba. Fue aquí, estando también en contacto con muchas agencias de publicidad, cuando me di cuenta de que había una necesidad de sacarle partido a las campañas desde un punto de vista más estratégico, de comunicación. En el año 2003, junto con dos compañeros, decidimos montar lo que es ahora QMS Comunicación, porque era el momento oportuno y el sitio justo.. Y a partir de 2010, fui yo quien se quedó liderando el proyecto.
P: Podrías contarme con más detalle cómo ha sido todo este desarrollo y cómo lo has vivido personalmente.
R: Al principio, vas tirando de contactos, y no discriminas. EL objetivo principal es ser rentable y sacar tu proyecto adelante. Según transcurre el tiempo vas desarrollando tu propia estrategia de posicionamiento. Vas viendo cuáles son tus puntos fuertes y débiles, e intentas reforzarte más en los fuertes y mejorando los débiles. Como mi background no es periodístico, he ido construyendo un equipo multidisciplinar, que abarcara todos los puntos y territorios con los que trabajamos: digital, audiovisual, periodístico, publicitario. Creo que mi formación en marketing y publicidad, me da una visión más global, y me permite hacer crosselling entre las distintas disciplinas.
P: Imagino que los momentos clave de tu trayectoria profesional se sitúan dentro de QMS ¿Qué etapas han sido determinantes?
R: Para mí ha habido dos momentos clave. El primero fue en el 2010, cuando me quedo yo sola con la agencia, fue un antes y un después porque tuve que reestructurar la manera de trabajar. Otro salto muy positivo e importante fue cuando en 2016 cuando nos cambiamos de a una oficina mucho más grande. De repente decidimos que queríamos crecer, aunque yo siempre había sido reacia a ello, pero en ese momento vi que tenía un equipo joven, con muchas ganas, y me dijeron: ¿por qué no apostamos?. Y eso hicimos. Poco a poco y con esfuerzo hemos ido superando las crisis con las que nos hemos ido encontrando. Y sobretodo con el apoyo incondicional de nuestros clientes que han confiado en nosotros y no nos han dejado por el camino, que han valorado la importancia de la comunicación a pesar de que eso afectara a sus presupuestos.
P: En este sentido ¿Crees que las empresas son conscientes de lo que aporta la comunicación? ¿O incluso, está aumentado su valor?
R: Yo creo que quien le da ahora valor a la comunicación, siempre se lo ha dado. Es verdad que durante mucho tiempo hemos sido los grandes desconocidos. Pero lo que yo siempre digo es que la publicidad no es un acto de fe y la comunicación sí: pagas un anuncio y sabes que tal día en tal página, va a salir. A mí cuando un cliente me pregunta cuántas apariciones me puedes garantizar, malo. Y si alguien te las garantiza te está mintiendo. Mira, nosotras hicimos un evento fantástico, de un éxito rotundo un lunes, la convocatoria fue excelente, y la cobertura insuperable. Pues bien, tres días más tarde murió Rita Barberá. Cuando el presidente de la compañía me vino a dar la enhorabuena le dije: si en vez del lunes, el evento hubiera sido hoy, Hubiéramos tenido cobertura cero, porque había una noticia que era muchísimo más importante que lo que nosotros estábamos lanzando, y aunque nuestro trabajo hubiera sido el mismo, las circunstancias hubieran hecho que no tuviera el éxito que tuvo. Entonces eso quieras que no, es un acto de fe.
Por otro lado lo que sí creo es que ahora con la aparición de las redes sociales, la comunicación ha perdido rigor: cualquiera puede ser periodista, cualquiera puede hablar y opinar en cualquier momento y lugar. Esto ha hecho que los departamentos de comunicación ganen importancia porque cada vez es más difícil controlar las informaciones que se dan sobre la empresa. Es vital tener gente experta y profesional que tenga planes B, C y D
P- Ahora mismo ¿Qué es lo que más te gusta de tu trabajo?
R- Algo que me gusta mucho y siempre me ha gustado es la versatilidad y la polivalencia con la que podemos trabajar. Puedes gestionar la comunicación de una marca de yogures, como la de una marca de muñecos, o un gran proyecto de sostenibilidad. Me gusta poder trabajar en sectores y territorios diferentes, y con equipos que aportan y suman..
P – ¿Y lo que menos?
Lo que menos me gusta, y aquí hablo como portavoz de mi equipo, es el seguimiento. Y eso, que como decimos en la agencia, sin seguimiento no hay aparición. Pero para mí eso es una carga, tus resultados nunca dependen al 100% de tu trabajo, siempre están sujetos a la coyuntura del momento. Cada vez que tienes un evento estás cruzando los dedos para que no pase nada que haga bajar tu noticia a quinta división. En cada proceso le tienes que vender una nota de prensa al periodista y el periodista se la tienen que vender a su jefe. Al final hay muchos factores no controlables que afectan al resultado final.
¿Cómo es la comunicación de una agencia de comunicación? Parece tan sencillo como aplicarse las mismas estrategias que estás recomendando a tus clientes, pero como admite San Román es una tarea más compleja. Empezando por las redes sociales: “sí tenemos, aunque nos podemos aplicar este dicho, en casa del herrero cuchillo de palo. Desde siempre lo que mejor nos funciona para la captación de clientes es el boca a boca, es más labor comercial”. En cuanto a la comunicación interna la agencia tiene claro que es necesario trabajar en una ambiente positivo, y su fundadora está orgullosa de haberlo conseguido: “Siempre había pensado que si llegaba a tener una empresa no me gustaría que llegase el domingo y que la gente tuviera un nudo en el estómago por tener que trabajar al día siguiente. Yo me siento muy contenta en este sentido, y he trabajado mucho para conseguirlo, incluso utilizando cuando ha sido preciso servicios de coaching”.
P: Actualmente, hay una proliferación de agencias de comunicación ¿Cuál dirías que es vuestro valor diferencial como empresa ya asentada?
P: Creo que mi perfil marketiniano como eje conductor de la agencia nos hace verlo todo de otra manera. Aunque es como todo, cada uno tiene su valor. Yo por ejemplo no estaría en disposición de llevar a cabo una opa, no tengo equipo con el conocimiento requerido, pero nosotras trabajamos con grandes empresas. Por lo que he apostado siempre, y es un leitmotiv importantísimo, es hacer solo lo que nosotras estamos seguras de antemano que vamos a hacer bien. En definitiva, no meternos en camisa de 11 baras.
P: Aunque no haya habido un cambio notorio en la forma de captar clientes ¿Crees la llegada de las nuevas tecnologías sí que ha transformado otros procesos y formas de trabajar en QMS Comunicación ?
R: : Es una buena pregunta que, de hecho, nos llevamos haciendo desde hace varios meses. Obviamente ahora mismo hay nuevos canales de información, nuevas vías por las cuales el mensaje de tus clientes puede llegar al público. Lo digital es tendencia y es de lo que todo el mundo habla. Ahora bien, yo siempre digo otra cosa importante: hoy en día lo que mi cliente me pide son apariciones, y a ser posible en medios convencionales. Esto significa papel y el papel sigue costando mucho. Es evidente que la transformación está ocurriendo, pero para una agencia el medio convencional es importantísimo, todavía las apariciones y lo que hemos entendido por clipping de prensa diario son herramientas vitales. Por supuesto, se hacen campañas en Twitter, en Instagram y otras redes, y los clientes invierten cada vez más recursos en los medios digitales. Pero no nos olvidemos de los medios convencionales, porque incluso si diseñamos campañas digitales, a la hora de medir resultados las apariciones en prensa aportan valor.
P: ¿Esto hace que el clipping sea una herramienta necesaria para vosotras?
R: Como te acabo de decir, más que necesaria, es imprescindible. Es la herramienta que tenemos para demostrarle al cliente que nuestro trabajo ha funcionado, es la única vara de medición real. Claro que en una agencia desempeñas otro tipo de tareas que van por ejemplo de comunicación interna. Pero al final cuando alguien acude a una agencia de comunicación es porque quiere adquirir notoriedad, porque se quiere posicionar y para eso tiene que salir en los medios. La única manera que yo tengo de demostrar a mi cliente que mi trabajo está bien hecho es a través del seguimiento.
