Policarpo Aroca no quiere ser ni más ni menos que periodista, con todas sus letras, “de vocación y de formación”. Pero esta figura para él no implica un encierro en los medios de comunicación, ya que “un periodista es hoy igual de útil en la gestión de la comunicación y la reputación corporativa de cualquier empresa”. Por ello, ya durante sus estudios en la Universidad de Navarra (Pamplona), decidió explorar el terreno de la comunicación.
“El inicio de mi carrera profesional está relacionado con la comunicación corporativa por culpa de la Unión Europea. Me gustaba la idea de Europa y sus instituciones, pero pensaba que no se estaba comunicando bien y había campo para mejorar. Así que tuve la suerte de que mi gran primer trabajo fuese en el Parlamento Europeo, en su oficina de representación en España, justo en el año 2004, cuando Europa incorporó a 10 nuevos países y celebró unas elecciones para su Parlamento”. Pero su paso por la comunicación política no acaba aquí: “después trabajé durante un año en el Congreso de los Diputados”.
Pregunta: ¿Cómo es trabajar en una institución pública de ese calibre?
Respuesta: Es uno de los departamentos de prensa más activos en España, porque alberga cada día alrededor de 20 periodistas que trabajan in situ. Este Departamento es institucional, no depende de ningún partido y cuando una legislatura se acaba, continúa con las mismas personas, funcionarios de carrera de las Cortes. Recuerdo que en sesiones de pleno o sesiones de control, teníamos que acreditar alrededor de 50 periodistas y les enviábamos un resumen de prensa súper completo que incluía incluso parte audiovisual. Pero a veces las cifras se multiplicaban; por ejemplo, en el año 2005, que es cuando trabajé en la Cámara Baja, se debatió el plan Ibarretxe y recuerdo que ese día acreditamos a 400 periodistas. Contemplar sentado desde el Hemiciclo aquel momento fue muy impactante.
Sin embargo, otro viejo sueño había sido trabajar en informativos de televisión. Así que estas ganas se encontraron con el nacimiento de laSexta Noticias y, de forma casi inevitable, entró a trabajar como redactor audiovisual en los informativos de la nueva cadena de Mediapro en 2006. “Fueron cinco años maravillosos, en los que entendí de verdad cómo se trabaja la información, cómo se manejan fuentes, cómo se hacen directos y qué necesita un periodista en su trabajo diario, algo muy útil para luego gestionar un Departamento de Comunicación”.
Pero si el ritmo de la comunicación no se detenía, sus ganas de seguir aprendiendo tampoco; esto le llevó a hacer un Máster en Dirección de Comunicación en el IE Business School. Lo que le permitió volver a la comunicación corporativa, primero en el despacho Cuatrecasas durante cinco años y después en la firma de servicios profesionales Grant Thornton, donde es su responsable de comunicación desde hace más de tres años.
P: ¿Echas de menos trabajar de periodista en medios? ¿Tienes pensado volver?
R: Trabajo para un sector en el que la información diaria, sobre todo la económica y legislativa, nos afecta muchísimo. Impacta en aquello que nuestros profesionales deben saber para atender mejor a sus clientes; en ese sentido, nunca me he dejado de sentir periodista porque mi día a día me obliga a estar pegado a la actualidad. Echo de menos alguna vez el trasiego de los medios, pero no creo que volviese.
P: ¿Por qué crees que la profesión de periodista está tan devaluada actualmente?
R: Cuando empecé a estudiar en 1999 ya me advertían de que el periodismo era un sector en declive. Pero en estos años hemos ido viendo que el periodista y la profesión en España siguen actuando como contrapoder, en ciertos momentos excesivo y en otros necesario. Hoy en día el periodismo, sea de medios, “de marca” o empresarial, es más necesario que nunca. Hacen falta personas que sepan contar historias, que sepan rastrear fuentes, analizar, explotar y construir buen periodismo a partir de datos. Lo que devalúa la profesión es la debilidad de su industria, porque no siempre se apuesta por dar valor al buen periodista. Eso a la postre hace que el periodismo pierda calidad y no ejerza su verdadero papel en la sociedad.
P: Podrías describir un momento clave en tu carrera
R: Disfruté mucho los últimos años como reportero, donde cubrí tanto política, siguiendo la campaña electoral nacional de 2008, como internacional, con la primera victoria de David Cameron en Reino Unido. Fue apasionante ser parte de la redacción primigenia de laSexta, un grupo de 30 jóvenes ilusionados seleccionados entre 3.000 compañeros, totalmente entregados a hacer un producto audiovisual joven, urbano y que poco a poco ha ido enganchando a audiencias millonarias. Pero sin duda mi mayor logro es el que te comenté al principio: seguir sintiéndome periodista dentro de una empresa, creando contenidos relevantes e interesantes para todas sus audiencias, desde clientes actuales y potenciales, medios de comunicación, potenciales candidatos, etc. Y hacerlo a través de estrategias útiles que ayuden al negocio, de herramientas y acciones de comunicación actuales, con canales y géneros cada vez más nuevos.
P: En Twitter te defines como feminista, ¿Cómo crees que el feminismo puede ayudar a tu departamento?
R: No sé si soy feminista en sentido estricto o si el feminismo puede ayudar a mi departamento. En lo que creo sin duda es en valor de la diversidad y en cómo potencia a las empresas que la aplican convencidas. Desde que llegué a Grant Thornton he tenido la oportunidad de conocer de cerca la problemática de la mujer directiva en España a través de nuestro informe Women in Business. Ahora sé que la mujer y el hombre dirigen de forma diferente, siendo ambos modos totalmente compatibles y complementarios. Sé que las empresas que apuestan por la diversidad son a largo plazo más rentables. La cifra de directivas en España está estancada desde hace dos años en el 27% y creo que ha llegado el momento de que empresas y administraciones trabajen juntas en nueva legislación que nos ayude a conseguir más rápido la paridad en los puestos de dirección.
Lo primero que Policarpo destaca de Grant Thornton es su rápido crecimiento. “Desde que llegué aquí la firma ha duplicado su tamaño, nos hemos convertido en una Firma multidisciplinar de servicios profesionales con más capacidades y especialización”. La comunicación de esta evolución supone un enorme reto, ya que algunos de los nuevos servicios son totalmente “nuevos y disruptivos, como Blockchain”. Entonces entraron en juego las redes sociales, donde esta Firma aplica distintas estrategias.
“La red social más importante para nosotros es Linkedin, ya que es una auténtica red profesional”, donde han conseguido aumentar de 2.000 a 24.000 seguidores en solo tres años. “En ella mostramos que la Firma es activa y atractiva”. En Twitter “damos proyección a nuestros eventos y a nuestros contenidos corporativos”. Su cuenta de Instagram recoge “la ilusión y motivación de nuestros profesionales”. La suma se completa con Facebook, Flickr y Youtube: “Ya en 2012 esta Firma consiguió crear uno de los vídeos corporativos más vistos. La crisis española desde un punto de vista diferente, que acumuló más de 1.800.00 visitas. Hemos querido seguir produciendo vídeos donde se pusiera cara y ojos a nuestros socios y profesionales. Y tengo que decir que se defienden muy bien delante de las cámaras, algo que no es del todo fácil”.
El Departamento de Comunicación de Grant Thornton trabaja con una estrategia “360º grados” junto a Marketing y Desarrollo de Negocio, que permite que “todo el contenido de valor que generamos se traslade a la esfera digital a través de acciones de marketing digital. Cerramos el círculo de las relaciones públicas y la comunicación hasta la posición que queremos alcanzar digitalmente, pasando por la estrategia comercial; todo está interconectado”.
P: Podrías describirme los objetivos y acciones que lleváis a cabo desde el área de comunicación.
R: El objetivo del departamento de comunicación es doble; por una parte, incrementar la notoriedad de la marca, algo que conseguimos potenciando la comunicación de nuestros eventos y construyendo una imagen de referencia alrededor de nuestro trabajo, con estudios especializados y encuestas a la comunidad empresarial sobre temas económicos, sectoriales y de tendencias de gestión. Esta encuesta, llamada International Business Report, es barómetro trimestral que pregunta a 5.000 empresarios en 36 países, 400 de ellos en España, sobre sus empresas, su optimismo, sus proyecciones económicas, etc. Es una herramienta muy útil que nos permite crear contenido y ser referentes de conocimiento en nuestras distintas áreas, lo que en inglés se conoce como “Thought Leadership”. La idea es adentrarnos en los retos de las compañías dinámicas, aportándoles ideas útiles, tendencias, consejos, etc.
El segundo gran objetivo es ayudar al negocio de las líneas de servicio de la Firma, que son auditoría, consultoría, asesoramiento fiscal, legal y financiero. Para ello tenemos que dar a conocer cuáles son nuestros servicos y quién está detrás de ellos. Además, queremos poner en el foco de los medios a nuestros profesionales y ponerles nombre, apellidos, especialidad; intentar construir no sólo su porfolio de servicios, sino también su marca personal como profesionales, dentro de la comunidad empresarial y mediática.
P: ¿Cómo funciona la comunicación interna?
R: Intenta hacer tangible la cercanía de la Firma y elevar el orgullo de pertenencia de nuestros profesionales, hacerles partícipes del proyecto en todo momento. Y sin duda, si los profesionales están motivados van a dar mejor servicio a los clientes. En el tiempo que llevo al frente hemos intentado actualizar los canales, hemos renovado y seguiremos renovando la Intranet, creado nuevos géneros y sobre todo en la parte audiovisual, hemos intentado centralizar la creación de contenidos a través de vídeo. Esta área es clave, como podrás imaginar, debido al rápido crecimiento de la Firma.
P: ¿Cuáles son tus principales preocupaciones?
R: Mis principales preocupaciones pasan por generar cada vez más conciencia del valor de la comunicación, seguir ayudando a construir la buena reputación que tiene la Firma en el mercado y velar por ella. A través de la comunicación queremos contar el momento excepcional y vibrante que vive Grant Thornton y seguir construyendo la marca. Además, tengo gran interés en que los profesionales, de todas las categorías y edades, vean la utilidad de comunicar, de generar de contenidos, y de que se conviertan en parte activa y embajadores de la comunicación digital de nuestra Firma.
P: Desde tu llegada a la firma ¿Habéis sufrido alguna crisis de comunicación? ¿Cómo se le ha dado salida?
R: Afortunadamente, tocando madera, tengo que decir que no. No hemos tenido una crisis seria. Hemos tenido temas de menor orden, pero como en cualquier empresa, si tienes un buen plan de crisis las vas acometiendo siguiendo las pautas y con un poco de sentido común. Siempre salvaguardando la identidad, siendo transparentes y leales a nuestros valores corporativos.
P: ¿Por qué es importante el clipping para una empresa como Grant Thornton?
R: El clipping nos sirve para generar un buen resumen de prensa, que es una herramienta de fácil consulta para que nuestros profesionales estén al día de forma rápida. De esta manera tiene elementos de debate o discurso en sus reuniones y conocen las grandes operaciones y tendencias del mercado, así como las noticias protagonizadas por la Firma. Para Grant Thornton es una herramienta muy útil de monitorización de nuestra presencia en medios, que hemos aumentado un 14% en 2016 y 18% en 2017. Nos permite, en definitiva, saber cómo estamos cumpliendo una parte importante del plan estratégico de comunicación de la Firma.
P: Podrías describirme el trabajo diario que hacéis con la herramienta de seguimiento de medios.
R: Como te decía, configuramos el resumen de prensa diario. Hemos automatizado la herramienta para que nos ofrezca noticias relacionadas con los cuatro bloques temáticos que nos interesan, aunque siempre la supervisamos diariamente, para que los contenidos enviados a los profesionales sean del máximo interés y relevancia. También hacemos muchísimos dosieres de prensa para medir el reporte de acciones concretas o de eventos, para crear alertas de información sobre proyectos o clientes, o como centro de documentación de noticias, etc. Es, en definitiva, una herramienta muy útil para la Firma.
Por: Berta Gómez Responsable de Comunicación de MyNews
