El mix profesional que ha creado Miriam Giordano resulta, de primeras, extremadamente atractivo: diseño y comunicación. La fundadora de Labóh, agencia de comunicación especializada en arquitectura y diseño, fue seleccionada como una de las «10 mujeres 10 en el panorama actual del diseño español» según el diario DESIGN, y ¡No es para menos! En sus 8 años de vida, Labóh es una de las mejores agencias especializadas en arquitectura y diseño, gestionando la comunicación de entidades de gran envergadura como la Fundación Mies Van der Rohe. Además, Miriam es comisaria de European Conference on Architecture & the Media, editora de world-architects y miembro de la junta directiva de ADI-FAD.
Ha sido un placer y esperamos que disfrutéis de este undécimo número de MyDircom.
¡Muchas gracias por tu tiempo Miriam!
ENTREVISTA
Cuéntame un poco qué te llevo a estudiar comunicación.
Estaba bastante indecisa con qué carrera elegir. Dudaba entre medicina, derecho y literatura, ninguna me convencía y en ese momento apareció la de Ciencias de la Comunicación en Bolonia, impulsada por Umberto Eco. Me lancé a la aventura. Éramos los primeros alumnos porque hasta aquel momento, la carrera no existía en el Norte de Italia.
Al empezar no había especializaciones en publicidad o comunicación corporativa, todo lo que estudiamos era más enfocado al periodismo y fue un camino natural y muy ilusionante, gracias a la semiótica, aprender la comunicación desde una perspectiva global.
En qué momento decides especializarte y enfocar tu carrera en comunicación al sector de arquitectura.
Primero llegó la pasión por el diseño. Mi primer trabajo fue en una agencia de comunicación generalista pero teníamos clientes del sector del diseño. De hecho, vengo de una zona de Italia, el Triveneto, que está llena de empresas que producen mobiliario de diseño y me encantaba: tener que ir a la Feria de Milán por trabajo era un verdadero regalo para mi.
Luego me mudé a Barcelona, siempre por trabajo, para lanzar la sede de una agencia multidisciplinar de branding y aquí, además de descubrir un sector del diseño con un tejido muy fértil de empresas y diseñadores, me quedé fascinada por el urbanismo de la ciudad, la arquitectura catalana contemporánea, y la variedad de obras de arquitectos internacionales que acoge la ciudad.
Así fue como de forma espontánea surgió mezclar mi formación en el sector del diseño italiano, impregnado por la “cultura del diseño”, con las grandes oportunidades creativas que hay en la ciudad condal y ofrecer mi conocimiento para que las excelencias creativas que en Barcelona y España quieran promoverse, tengan más visibilidad y oportunidades de comunicación a nivel local, nacional e internacional.
SOBRE COMUNICACIÓN
Cómo crees que debe ser una directora de comunicación. ¿Qué actitudes destacarías de una buena Dircom?
Creo que una buena Directora de comunicación es un poco una directora o director de orquestra. Tiene que saber dirigir, saber cómo suena cada instrumento pero al mismo tiempo, el verdadero valor, es ponerlos todos juntos. Conocer las diferentes profesionalidades, los medios, los timings… para que un proyecto de comunicación tenga sentido y llegue a sus objetivos.
A nivel personal, la creatividad, tener imaginación, tener visión, pero al mismo tiempo tener una parte más analítica. Ser capaces de analizar la situación para poder tomar decisiones, es muy importante. Y también, como la comunicación es un sector complejo y desafiante, hay una punta de coraje y de confianza en uno mismo que es fundamental en un buen director o directora de comunicación.
Al ser una agencia con múltiples clientes y diferentes proyectos, ¿Cómo os organizáis y trabajáis la comunicación interna?
Labóh es una agencia con diferentes proyectos y clientes, así que la organización y la comunicación interna son muy importantes. Estamos siempre buscando nuevas herramientas para tener las tareas y el calendario muy claro pero al mismo tiempo, al ser una agencia boutique, la parte de reuniones, brainstorming y de comunicación directa es la más importante. Además, somos una agencia transdisciplinar, con lo cual, la aportación de cada uno en cada proyecto y en cada fase es muy importante. Tenemos una parte más técnica para segmentar las tareas y tener claros los deadlines pero al mismo tiempo intentamos que los diferentes profesionales de la agencia estén involucrados en todo el proceso.
¿Crees que la comunicación en ventas o marketing es diferente a la comunicación corporativa?
La comunicación en marketing y la comunicación corporativa tienen aspectos en común, al final acaban influyendo en lo que es la imagen y el posicionamiento de la marca, sobretodo hoy en día que la completa separación de los canales de comunicación es imposible. Al mismo tiempo tienen diferentes objetivos, por eso, muchas veces tienen también diferentes maneras de expresarse y tipos de contenidos. Esto, evidentemente, conlleva que los profesionales involucrados en definir una buena comunicación en marketing y corporativa puedan ser diferentes y tengan diferentes briefs.
Al mismo tiempo, desde Labóh nos gusta pensar que siempre hablamos de relaciones. Con lo cual, tanto aumentar la venta de un producto, hacer que el público acuda a una conferencia de arquitectura o hacer que se conozcan más los valores de una marca, al final todas son formas de establecer relaciones con nuestra audiencia o usuarios. Abarcamos estos diferentes enfoques desde la misma visión.
Creemos que en el sector de la comunicación de arquitectura y diseño, donde la comunidad de creativos y de apasionados y consumidores del diseño comparten valores e intereses, es imprescindible buscar una coherencia entre la comunicación de marca y de venta, y sobretodo en nuestro caso, por la tipología de clientes con los que colaboramos.
¿Cómo podemos conseguir que la comunicación sea efectiva?
Para que una comunicación sea efectiva, es fundamental que seamos capaces de transmitir los aspectos más relevantes para cada sector, que son fundamentales también para que el usuario se interese por un tema y lo pueda hacer propio y apasionarse.
En este sentido, la comunicación en arquitectura tiene sus matices. La arquitectura en general, el diseño, crean proyectos que aunque a simple vista puedan parecer sencillos, son a la vez complejos, con muchos detalles. En el caso de la arquitectura una obra pública incluso tiene, evidentemente, relaciones muy importantes con la sociedad, con la cultura, con la economía… y por eso, nuestro rol de comunicadores es ser capaces de analizar la comunicación, filtrarla y de cara al público saber resumir los argumentos más interesantes o que pueden entender con más facilidad.
Además, como en todos los sectores, también hay públicos diferentes. Nosotros por un lado, muchas veces en comunicación de arquitectura y diseño tenemos como público un target profesional que puede entender más matices técnicos de un proyecto, que son interesantes para ellos. Pero al mismo tiempo también trabajamos con muchos clientes que quieren hacer llegar la arquitectura y el diseño al gran público. En este caso, el tipo de contenido, la forma de divulgarlo y el trabajo a realizar se deben hacer de forma diferente.
Así que, seguramente los matices son fundamentales y aún más en arquitectura y diseño.
¿Cuáles crees que son las claves en comunicación para acercar la arquitectura a la sociedad?
En la comunicación de arquitectura existe un contraste. Por un lado, la arquitectura es compleja, tiene muchos aspectos técnicos difíciles de entender. Por el otro, todos vivimos en la arquitectura: los espacios de la casa, los despachos, las escuelas, el espacio público… están diseñados por arquitectos. Con lo cual, una cosa tan necesaria como habitar la arquitectura, y tan integrada con nuestra forma de vivir, a veces se nos hace extraña o no llegamos a comprenderla. Todavía estamos trabajando para acercar la arquitectura a la gente.
Es un tema de lenguaje pero también, la clave es, quizás, explicar también a los arquitectos y a las instituciones la importancia de adaptar el contenido. Al final, la comunicación pasa a través de la emoción, de la relevancia de lo que estás escuchando, del diferente momento que hace que el usuario, público o lector se dedique más o menos a entender una cosa. Creo que hay que segmentar la comunicación en arquitectura para ofrecer temas y conceptos que sean accesibles al gran público y profundizar según el tema y según el sector con informaciones más técnicas.
En el pasado la arquitectura fue asociada al proyecto icónico, al desarrollo económico, al poder político… Hoy estamos frente a un cambio y la voluntad de todos los agentes involucrados va hacia una mayor accountability de la arquitectura frente a la sociedad: rehabilitar empieza a tener el mismo valor o incluso más que demoler y construir desde cero, la sostenibilidad de un nuevo proyecto está implícita en los requerimientos, y el confort de los habitantes se prioriza frente a la estética del edificio.
Quizás haya llegado por fin el momento de poder explicar al gran público qué es una buena arquitectura y porqué la tienen que exigir en su vida diaria.
SOBRE LABÓH
Agencia de comunicación especializada en arquitectura y diseño
¿Cómo fue el crecimiento de Labóh a nivel internacional? ¿Crees que ha habido algún momento clave en la estrategia de comunicación?
No ha habido un solo momento clave, pero sí creemos que han habido unas líneas muy claras desde el comienzo que han hecho que Labóh crezca en la dirección correcta: el objetivo y compromiso de trabajar con los mejores clientes del sector, la constancia y la profesionalidad en el desarrollo de la relación con los medios.
En 2012 al iniciar mi nuevo proyecto, Labóh, empezamos a trabajar desde el inicio con un cliente de reconocido prestigio y entramos a formar parte de una plataforma internacional entre las más prestigiosas a nivel mundial que tiene la sede central en Suiza. A partir de ahí, nuestro crecimiento ya tenía las bases puestas en lo que queríamos ser.
A nivel internacional con cada nuevo proyecto hemos estrechado relaciones con nuevos profesionales, ampliado nuestra red, mientras que hemos seguido colaborando, por ejemplo, con proyectos que se presentan en el Salón del Mueble en Milán, la Bienal de arquitectura en Venecia, y ahora en la Expo Universal en Dubái… Son los mismos clientes, la calidad de los proyectos que hemos comunicado y sus proyecciones internacionales, los que hacen que nuestro objetivo inicial se vayan cumpliendo y vayamos creciendo de forma muy orgánica.
Recientemente llegó el momento de actualizar nuestra imagen para que reflejara todo lo que se había construido en estos años. Imaginar cómo debíamos proyectarnos con una nueva identidad corporativa no era un reto fácil para nosotros y decidimos colaborar con Clase, una agencia de branding de Barcelona, que nos ha ayudado en este proceso.
Queríamos un rediseño global que fuera capaz de transmitir a partes iguales la contemporaneidad de nuestro proyecto, siempre cambiante y adaptado a las necesidades de comunicación actuales, a la vez que atemporal, como reflejo de la perdurabilidad de los mensajes en los medios.
El resultado nos encaja mucho y enfatiza el rol que nos proponemos hoy y para el futuro, de ser nosotros mismos un canal de difusión de buenos proyectos de arquitectura y de diseño.
¿Cómo crees que el covid ha cambiado vuestra manera de comunicaros en general y a vosotros en particular?
El covid ha sido una revolución para nuestras vidas. En términos relacionados con Labóh a nivel de trabajo, al ser un equipo muy unido, el hecho de teletrabajar no nos ha perjudicado. Hemos podido pasar de las reuniones presenciales en el despacho a las reuniones online, digitales, sin grandes esfuerzos y sin perder realmente la cercanía que tenemos en nuestro equipo.
A nivel de trabajo, para algunos clientes ha sido un cambio muy importante. Por suerte, nosotros trabajábamos mucho en el sector digital, en la comunicación en línea, y al ser una agencia relativamente joven, para nosotros los medios tanto digitales como impresos ya tenían la misma importancia. Hemos podido ayudar a los clientes a convertir eventos y presentaciones físicas al formato digital. Ha sido un reto, una novedad para ellos y en parte también para nosotros. Creo que en esta situación tan difícil hemos aprendido nuevas herramientas que aplicaremos en un futuro para la comunicación.
¿Cómo adaptáis la comunicación digital y qué medios son una prioridad para vosotros?
Desde el nacimiento de Labóh hemos priorizado la estrategia para definir qué medios había que elegir. Los vamos mezclando y cambiando en función de ésta. La comunicación online y los canales digitales, han estado muy presentes desde nuestro inicio. De hecho, en algunos proyectos son más relevantes y estratégicos que los impresos. Al mismo tiempo los medios en papel nos permiten en ocasiones conseguir una comunicación más profunda, reflexiva, y en muchos aspectos siguen teniendo mayor prestigio. Con lo cual, dependiendo de la estrategia que definamos para nuestros clientes, enfocamos la comunicación hacia este tipo de medios.
Todo empieza con la estrategia, por eso, no hay un medio más importante que otro para nosotros, depende mucho del proyecto y de la situación.
SOBRE MEDIOS Y NUEVOS CANALES DE COMUNICACIÓN
¿Crees que las redes sociales, por su característica en muchos casos exclusivamente visual, os ha podido beneficiar para presentar proyectos?
En la comunicación de la arquitectura, que tiene una componente visual muy importante, ha habido un cambio y una evolución que se nota muchísimo. Cuando empezamos Labóh diría que a los arquitectos sólo le interesaba salir en prensa impresa porque la calidad del papel era muy alta y por el contrario muchas redes eran feas para un arquitecto y no le interesaba, o lo vivía solo como una obligación.
Hoy en día, la evolución nos ha llevado a tener redes mucho más visuales, mucho más cuidadas, que permiten realmente expresar lo que es la imagen. Así que la arquitectura está mucho más presente en redes sociales actualmente que hace 5 años.
¿Qué visión tienes de que cada vez nos vayamos a una comunicación más radiofónica y el éxito de podcast?
Los podcasts están viviendo ahora mismo un boom. Existen desde hace años pero es ahora, gracias a la difusión de diferentes dispositivos digitales portátiles, que han permitido crear la segmentación y diversificación de contenidos audio que ya habíamos visto por ejemplo en la televisión, con los videos, las series y canales temáticos. Así que es un fenómeno que va en la línea de la personalización de la comunicación según el interés de la audiencia.
También se han convertido en un valioso complemento de todos los contenidos online como exposiciones y eventos.
La radio y el podcast te permiten por un lado acceder a los contenidos sin dejar de hacer otras tareas y eso es un valor. Además se trata de un medio de comunicación cálido, como bien explicaba Marshall McLuhan, que extiende un solo sentido, el oído en este caso, hasta una alta definición. Un podcast está lleno de datos incluso emocionales, es un acto “íntimo” y por esto consigue acercar a lo máximo los usuarios al tema tratado y al emisor.
Realmente los podcasts de arquitectura y de diseño son muy interesantes para llegar a un determinado público.
Nosotros como agencia de comunicación estamos constantemente atentos a las novedades como Clubhouse que es ahora un fenómeno y estamos siguiendo de cerca. Creemos que es muy interesante y según el proyecto y los objetivos podemos valorar si incluirlo dentro de la estrategia de comunicación. De alguna manera, te permite debatir de temas de arquitectura de una manera más libre y fácil de acceder.
Al mismo tiempo, no sabemos hasta donde llegará esta nueva red social, y si ha venido para quedarse. Pasó con otras redes que no llegaron a tener éxito o difusión a largo plazo, y este es un riesgo a tener en cuenta para una buena estrategia de comunicación.
¿Qué opinas de las fake news y cómo os han afectado?
En nuestro sector, no nos hemos tropezado mucho con las fake news. Es cierto, que si miramos lo que podría ser la comunicación en el futuro, de aquí a 10 años, según prevén los investigadores, se habla de ser más capaces de gestionar esta gran cantidad de información y datos que desde las páginas webs y plataformas se está almacenando y gestionando. Por un lado, la gestión de los datos para que estos se conviertan en aliados para quien comunica será un reto y seguramente los esfuerzos de las nuevas tecnologías irán en esta dirección.
También se habla de inteligencia artificial aplicada a los contenidos. Estamos expectantes y dudamos un poco hasta qué punto un robot puede entender cómo crear un buen contenido, será un reto. Pero algo pasará en este sentido.
Aun así, creemos que por la complejidad de llevar una buena comunicación que la componente humana de profesionalidad y las relaciones seguirán siendo fundamentales. Creo que hasta ahora hemos vivido la tecnología en la comunicación como algo necesario y que nos ha empujado a la velocidad, a la inmediatez, y eso no ha ayudado a la calidad de la comunicación porque asistimos muchas veces a noticias repetidas y escritas de la misma manera, porque en los medios también necesitan estar, publicar y a veces no tienen tiempo de profundizar.
Quizá en el futuro tengamos nuevas herramientas que nos ayuden a gestionar los datos y la información de manera más rápida pero al mismo tiempo más en profundidad, y nos permitan recuperar esta variedad y profundidad que quizás hoy está muchas veces por debajo de la inmediatez.
¿Qué relación existe entre la arquitectura y los medios?
La relación de la arquitectura con los medios es fluctuante. De hecho, la arquitectura es una disciplina creativa, muy rica y muy articulada y esto hace que a veces no tenga un lugar claro en los medios, sobre todo si hablamos de medios generalistas. A veces, un proyecto de arquitectura compite en el sector de la cultura, con música, teatro, cine… a veces lo enfocamos desde un punto de vista de sociedad para que el ciudadano conozca una obra de arquitectura, una plaza, una obra pública… y a veces, lo encontramos en el sector de la economía, porque hablamos de cifras, de desarrollo económico, de inversión. Así que no hay un lugar único en el que hablar de arquitectura en los medios generalistas.
Esto es un reto, porque precisamente nuestro rol es ser capaces de explicar un proyecto según los diferentes públicos, puntos de vista, y hacer que, según el objetivo, esté en las páginas de una sección u otra.
Justo por eso, entre otras cosas, organizamos un congreso internacional desde la Fundación Mies van der Rohe, y con el apoyo de la Comisión Europea, que se llama Architecture & the Media. Gracias al evento, que tuvo en 2020 su segunda edición, hemos entrevistado a periodistas tanto del sector como de medios generalistas para que nos expliquen como ven la arquitectura y porque le cuesta tanto ganar espacio en los medios generalistas siendo tan importante para nuestra vida.
Una de las respuestas, efectivamente, de uno de los periodistas más reconocidos del sector, el inglés Oliver Wainwraight, fue precisamente esta. La Arquitectura compite normalmente en la sección de cultura y arte, con temas muy diferentes, mientras no es tan común tener en los medios generalistas una sección dedicada a la arquitectura, donde se puedan tratar todos los otros aspectos relacionados con esta , como la mejora del urbanismo, el social housing, el futuro de los edificios y las ciudades, solo por mencionar algunos.
SOBRE EL SEGUIMIENTO DE MEDIOS Y LA ESCUCHA ACTIVA
¿Por qué es importante el seguimiento de medios para Labóh?
La rapidez, el exceso de información hacen que hoy en día sea esencial seguir a los medios de forma profesional. Hay tanta información que el riesgo es perderse temas interesantes o perderse un debate que está despertando interés y sería casi imposible monitorear todos los medios si no se cuenta con un servicio profesional.
Para nosotros es muy importante tener un seguimiento constante y diario de las noticias porqué una vez difundimos una nota a la prensa, nuestra estrategia se puede reajustar dependiendo de cómo evoluciona la respuesta de los medios al tema en concreto.
¿Crees que la escucha activa es necesaria?
La escucha activa, o sea enterarse de lo que está pasando en tu sector a nivel de comunicación, a nivel de conversaciones, quizás hace años, era un valor añadido y lo hacían empresas punteras y que tenían una estrategia muy bien desarrollada, que podían invertir mucho en comunicación y en estrategia. Las ventajas de la escucha activa, entre otras cosas, consisten en que tú puedes ir reajustando tu estrategia, no sólo a medio, corto o largo plazo, sino incluso la estrategia de una acción concreta. De un tema concreto que has difundido a los medios y del que se está hablando.
Esto, si hace años era un valor añadido y un plus que podían tener o buscaban grandes empresas, hoy en día es una necesidad para todas las empresas, incluso las más pequeñas. Estamos tan rodeados de información, de artículos, de temas, que realmente escuchar activamente lo que interesa a nuestro público nos permite reajustar la estrategia, nos permite seleccionar, incluso enfocar algunos temas, y además, las herramientas que tenemos hoy en día nos permite hacerlo a diferentes niveles, con diferentes budgets. Con lo cual, creo que es fundamental que también las empresas pequeñas lo utilicen.
¿Por qué MyNews?
Nosotros decidimos trabajar con MyNews después de haber probado y conocido otras empresas del sector. Lo que nos gusta de MyNews es la flexibilidad que nos ofrece a la hora de decidir el servicio que más encaja con nuestro proyecto, con nuestros clientes, y así poder realmente segmentar y especificar nuestros servicios.
